Die Namen der wertvollsten Marken

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Jedes Jahr veröffentlicht das Marktforschungsunternehmen Millard Brown die Top Ten der wertvollsten Marken der Welt. Wesentlicher Faktor bei der Berechnung ist der Markenname des Unternehmens und sein Bekanntheitsgrad. Daher liegt es für uns als Namensagentur nahe einmal zu untersuchen wie die Namen hinter den Top Ten-Marken 2010 entstanden sind und was sie bedeuten sollen oder wollen.

Am Anfang jeder Unternehmung ist es notwendig, sich Gedanken über den Namen einer Firma, eines Produktes oder einer Dienstleistung zu machen. Die wichtigsten Kriterien müssen dabei erfüllt sein: Der Name sollte einzigartig sein, merkfähig, juristisch und linguistisch einwandfrei und positiv konnotiert.
Die einfachste Form der Namensgebung ist die Verwendung des eigenen Namens, die gerade im mittelständischen Bereich oftmals zu beobachten ist. Daneben gibt es sie Möglichkeit der Nutzung einer Abkürzung wie beispielsweise „BMW“ oder eines Akronyms wie „HARIBO“, das sich jeweils aus den ersten beiden Anfangsbuchstaben des Ausdrucks „Hans Riegel Bonn“ zusammensetzt. Natürlich können auch lexikalische Begriffe wie „Orange“ oder „Saturn“ verwendet werden.
Hinzu kommen die verschiedensten Arten von „Kunstwörtern“, die sich vor allem im Grad ihrer Abstraktheit unterscheiden lassen. So existieren „deskriptive“ oder „generische“ Kunstnamen wie „Kaufhof“ oder „Bionade“ neben sehr abstrakten Bezeichnungen wie „Aventis“ oder „Evonik“. Welche Form des Markennamens nun am erfolgversprechendsten ist, lässt sich leider nicht pauschal beantworten, sondern muss immer individuell entschieden werden.
Dass die Namen der wertvollsten Marken allesamt Erfolgsgeschichten geschrieben haben liegt auf der Hand. Aber woher stammen diese Namen nun und was steckt dahinter?
Auf Platz 10 finden wir die Marke „Vodafone“. Diese Bezeichnung mutet wie ein abstraktes Kunstwort an, ist jedoch ein Akronym und steht für VOice-DAta-Fax-Over-Net. Es handelt sich also um eine exakte Beschreibung der Dienstleistungen des Unternehmens, die abgekürzt wird und so ein neues Wort ergibt.
Einen Platz wertvoller ist die Marke „GE“ bzw. „General Electric“, die mit der Erfindung der Glühbirne von Thomas Edison gegründet wurde. Er gab seinem Unternehmen einen rein beschreibenden Namen, der nach heutigem Verständnis wenig Markenpotential besitzt und als Marke wahrscheinlich auch nicht mehr schutzfähig wäre. Der Vorteil einer solch deskriptiven Namensgebung ist natürlich der schnelle Markteintritt mit geringem Kommunikationsaufwand, da kein Erklärungsbedarf besteht.
Platz 8 belegt das Unternehmen „China Mobile“, der größte Mobilfunkanbieter der Welt. Es wurde zunächst als „China Telecom“ gegründet, also analog zur Deutschen Telekom, jedoch im Jahr 2000 zu „China Mobile“ umfirmiert. Auch hier wird also mit einem sehr beschreibenden Firmennamen operiert, der dem Namen in dieser Form zudem einen institutionellen Charakter gibt.
Obwohl der Trend zum Nichtrauchen ungebremst voranschreitet, liegt auf Position 7 die wohl bekannteste Zigarettenmarke der Welt: Marlboro. Philipp Morris verkaufte sie zunächst unter dem Namen „Marlborough“, den er dem Duke of Marlborough entlehnte. Zur damaligen Zeit war die Verwendung von Namen britischer Herzoge und Grafen für Zigaretten ein beliebter Namenstrend in Großbritannien. Erst zur Einführung in Amerika wurde der Name etwas verkürzt, um Schreibweise und Sprechbarkeit der Marke zu erleichtern.
Die Fastfood-Kette McDonald‘s liegt mit ihrer Marke auf Rang 6. Bei der Namensfindung griffen die Gründer des Unternehmens, die Brüder Richard und Maurice McDonald’s, einfach auf ihren Familiennamen zurück.

Eine im wahrsten Sinne des Wortes rauschhafte Erfolgsgeschichte schrieben der Apotheker Dr. John S. Pemberton und sein Geschäftspartner Frank M. Robinson. Pemberton braute eine braune Flüssigkeit, die den Kopfschmerz bekämpfen sollte. Robinson bewies ein Gespür für Marketing und entwickelte hierfür den Namen Coca Cola, den er aus den Ingredienzen Kokablätter und Kolanüsse ableitete und der dem Unternehmen auch heute noch einen hervorragenden 5. Platz beschert. Diese Vorgehensweise beim Naming wurde in der Folge oft kopiert, so zum Beispiel auch von der Firma Henkel bei der Marke „Persil“, deren Name aus den Bestandteilen „Perborate“ und „Silikate“ abgeleitet ist.

Auf den vordersten Plätzen finden sich dem Zeitgeist entsprechend 4 IT-Marken. Auf dem vierten Platz liegt die Firma Microsoft, die seit 1975 Software für Microcomputer entwickelt. Aus dem Unternehmensgegenstand wurde somit der Name abgeleitet, also ein generisches Kunstwort.
Platz 3 belegt Apple, dessen Namensherkunft nicht eindeutig geklärt. Laut Aussage des Gründers Steve Jobs schlug dieser den Namen „Apple Computers“ vor, um die Kreativität anzufachen. Er legte einen Apfel auf den Tisch und forderte seine Mitarbeiter auf einen interessanteren Namen zu kreieren, andernfalls würde er das Unternehmen „Apple“ taufen. Scheinbar kamen keine Namensvorschläge, die Jobs interessanter fand. Sein damaliger Partner Wozniak hingegen äußerte, dass Jobs nach einem Besuch einer kommunenartigen Obstplantage den Namen „Apple“ vorschlug.

Eindeutiger ist die Herkunft des Namens auf Platz 2 der Liste der wertvollsten Marken: Es handelt sich wie bei GE um die simple Abkürzung des vollständigen Firmennamens „International Business Machines“, also IBM.
Die Spitzenposition hält fast schon erwartungsgemäß der Internet-Riese Google. Passend zu den kreativen Dienstleistungen des Unternehmens ist auch die Geschichte der Namensfindung sehr phantasievoll. Der Markenname leitet sich ab aus der amerikanischen Aussprache der Bezeichnung „Googol“, die der achtjährige Neffe des Mathematikers Edward Kasner als Wort für eine Zahl mit einer 1 und 100 Nullen erfunden hat. Er spielt natürlich auf die umfassenden Ergebnisse der Suchmaschine an.
Wir sehen also, dass es kein Patentrezept oder eine Erfolgsformel in der Namensfindung gibt, wenn eine erfolgreiche Marke benannt werden soll. Unter den wertvollsten Marken finden wir Abkürzungen, Akronyme, Beschreibungen, generische und abstraktere Kunstnamen. Allerdings verbindet diese Namen ein Kriterium: Sie alle haben einen unmittelbaren und individuellen Bezug zu den jeweiligen Unternehmen, den Produkten oder deren Gründern. Ein völlig abstrakter Name ist in dieser Top Ten nicht vertreten, vielleicht aus gutem Grund?