Fußball ist König – und das nicht nur was die Popularität, die Marketingeinnahmen oder die Reichweite angeht, sondern auch in Hinblick auf eingetragene Marken und Markennamen.

So gibt es zum Beispiel nach Angaben des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) von Messi und Ronaldo aktuell jeweils sechs eingetragene Markenzeichen.

Und neuerdings macht Kylian Mbappé nicht nur auf dem Fußballfeld auf sich aufmerksam, sondern auch im Bereich des geistigen Eigentums, wo er mittlerweile die Weltfußballer Lionel Messi und Cristiano Ronaldo übertrifft.

Der Stürmer von Paris Saint-Germain hat sieben Unionsmarken zur Anmeldung gebracht. Neben seinem Namen befindet sich darunter auch das Markenzeichen für seinen Torjubel (gekreuzte Arme).

Jubeln hat für Fußballer einen anderen Stellenwert als noch vor 10 Jahren. Fußballer sind nicht nur Spieler, sondern auch Marken. Jeder Kicker muss sich dabei positiv von anderen Tor-Konkurrenten abheben. Dazu gehört ein individueller Torjubel, der dann auch in der digitalen Welt wie im FIFA-Onlinespiel für einen Wiedererkennungswert und eine Einzigartigkeit sorgt.

Eine Unionsmarke (EU-Marke) gewährt dabei exklusive Rechte in der gesamten Europäischen Union. Dies ist einer der größten und wichtigsten Wirtschaftsräume auf der Erde. Ein Markt mit fast 500 Millionen Verbrauchern ist besonders interessant und wichtig.

Mit der Eintragung einer EU-Marke wird das ausschließliche Recht an unterscheidungskräftigen Markenzeichen erlangt. Dazu können eben jene Namen, aber auch Farben, Bildern, Logos oder sogar Klänge wie der allseits bekannte Telekom-Jingle zählen.

Die Marken ermöglichen es Produkte zu kennzeichnen und sie von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen und Sportlern zu unterscheiden. Sie dienen aber auch als Schutz gegenüber Fälschungen und illegalen und nicht autorisierten Markenaktivitäten.

Während die Eintragung von Marken im Fußball eine gängige Praxis ist, sind andere Sportarten häufig nicht so medial präsent und daher auch markentechnisch unterrepräsentiert. Auch Fußballerinnen sind im Bereich des geistigen Eigentums in der EU bisher offensichtlich noch kaum vertreten.

Anders sieht es bei den Vereinen aus. Dort thronen die Königlichen von Real Madrid mit 33 Unionsmarken und weiteren eingetragenen Geschmacksmustern an der Spitze.

Markenpersönlichkeiten in anderen Sportarten

Aber auch in anderen populären Sportarten sind eingetragene Markenzeichen für berühmte und herausragende Sportler:innen gängige Praxis. Ob Tiger Woods, Michael Jordan oder Stephen Curry. Sie alle sind mehr als Spitzensportler, sie sind die perfekten Marken und Markenbotschafter.

Mit einem erfolgreichen und authentischen Sportler mitsamt einer eingetragenen Marke können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen viel besser und erfolgreicher vermarkten. So haben die Erfolge von Michael Jordan mit Nike viele Nachahmer gefunden.

Wobei Jordans Erfolg beispiellos ist. Es ist eine der einflussreichsten Marken innerhalb von Nike. Die Marke Jordan konnte allein im Jahr 2023 über 6 Milliarden US-Dollar an Einnahmen verzeichnen. Sie macht demnach über 10% des Gesamtumsatzes von Nike aus.

Natürlich gibt es auch andere zahlreiche prominente Persönlichkeiten aus dem Showbiz die ihre Vor- und Nachnamen zur Markenanmeldung gebracht haben. Taylor Swift, Justin Bieber, Rihanna oder Beyoncé haben sich ihren Namen als Marke schützen lassen.

Nun hat nicht jeder einen bekannten Namen oder ist berühmt durch  sportliche oder gesangliche Erfolge. Und bekannte Namen müssen – wie von Nike – natürlich teuer lizenziert werden. Wenn Unternehmen ohne bekannte Personennamen oder teure Lizenzen – dennoch eine Marke aufbauen wollen, benötigen Sie einen guten Markennamen. Der ist nicht einfach zu finden. Um einen passenden Markennamen zu entwickeln, bedarf es nämlich viel Know-how und jahrelanger Naming-Erfahrung. Doch genau das hat und kann NAMBOS. Nämlich die kreative Namensfindung für Erfolgsmarken.

Zudem sind das Markenrecht und die internationale Markenlandschaft sehr komplexe Themenfelder. Durch die Vielzahl der bereits registrierten Markenzeichen und die unterschiedliche Rechtsprechung können schnell Markenverletzungen entstehen. NAMBOS lässt bei Markenrecherchen die allergrößte Sorgfalt walten, denn neben den Identitätsrecherchen kommen den Ähnlichkeitsrecherchen eine immer größere Wichtigkeit und Notwendigkeit zu. Ohne umfassende Recherchen sollte kein Name zur Markenanmeldung gebracht werden. Denn eine Marke muss nicht nur passgenau, sondern auch markenrechtlich sicher sein. Dann steht dem Markenerfolg auch rechtlich nichts entgegen.

Als Elon Musk Twitter 2022 kaufte, zahlte er 44 Milliarden Dollar. Seitdem hat sich bei Twitter viel verändert. Noch vor Jahresfrist wurde Twitter im Rahmen einer aufwändigen Namensentwicklung umbenannt. Der Kurznachrichtendienst firmiert ab sofort unter dem Buchstaben X. Auch das berühmte Twitter-Logo musste mit der Umbenennung weichen. Ein schwarzes X ersetzt nun den blauen Vogel.

Der genaue Wert einer Marke bzw. eines Markennamens wie Twitter ist zwar schwer zu bestimmen und durch verschiedene Bewertungsansätze variieren die Schätzungen, aber zahlreiche Berechnungen von Analysten gehen davon aus, dass allein die Umbenennung von Twitter zwischen 5-10 Mrd. Dollar an Wert vernichtet haben soll.

Neben dem neuen Unternehmensnamen X Corp. wurde auch die App umbenannt. Anfangs wurde die Umbenennung der Twitter-App von weitreichenden technischen Schwierigkeiten begleitet. Zunächst verhinderte u.a. die App-Store-Regel eine Umbenennung der App auf iOS. Weiterhin wurden Nutzern, die bereits die App installiert hatten, zur Deinstallation der App aufgerufen. In der Zwischenzeit wird die neue Bezeichnung „X vormals Twitter“ im App-Store angezeigt. Ähnliche technische Herausforderungen gibt und gab es im Google Play Store.

Neben den technischen wird es aller Voraussicht nach aber auch Schwierigkeiten in Bezug auf das Markenrecht geben. Die Bekanntgabe zur Umbenennung erfolgte im Juli 2023. Erst Ende September 2023 wurden zahlreichte Unionsmarken von der X Corp. angemeldet. In Voraussicht möglicher Markenkonflikte erfolgte eine Einzelmarkenanmeldung. Pro Klasse wurde jeweils die Marke X als Wortmarke zur Anmeldung gebracht. Da bereits über 300 eingetragene Marken (allein bei den Unionsmarken) in den relevanten Klassen existieren und es keine Hinweise darauf gibt, dass Twitter oder Musk selbst eine bereits eingetragene Unionsmarke X besitzen, wird die Eintragung der verschiedenen X-Marken allein in Europa sehr langwierig und kostenintensiv.

Die Markeninhaber einer X-Marke können die Nutzung des Buchstabens X für bestimmte Dienstleistungen und Produkte der X Corp. verhindern. Mögliche Markenkollisionen drohen mit Microsoft (Logo für die Xbox), Facebook oder Panasonic., da davon auszugehen ist, dass die eingetragene Bildmarke X der Space Exploration Technologies Corp. zu einschränkend in Hinblick auf die eingetragenen Dienstleistungen und bezüglich der Ausgestaltung ist.

Warum ausgerechnet der Buchstabe X, lässt sich aus der Historie von Elon Musk bereits erahnen. Er scheint von diesem Buchstaben fasziniert zu sein. Im Jahr 1999 begann es mit X.com, einem Anbieter für Online-Zahlungen, welcher später mit PayPal fusionierte. In der Folge gründete er SpaceX, das Model X ist ein erfolgreiches Model bei Tesla, und die neueste Unternehmensgründung für künstliche Intelligenz heißt xAI.

Musk erklärt unlängst in einem Tweet oder besser einer X-Nachricht, dass das soziale Netzwerk ein Beschleuniger für das Unternehmen werden soll. Eine App für alles rund um Finanzen – inklusive Zahldienstleistungen und Bankgeschäften. Ziel ist die Transformation hin zu einer Alles-App.

Ziel der Umbenennung ist es also neue Geschäftsfelder zu erschließen und Marktpotenziale auszubauen. Für eine erfolgreiche Integration von Finanzdienstleistungen, Bankgeschäften und Zahlungen in nur einer App bedarf es aber auch des Vertrauens der App-Nutzer und Kunden, und das muss sich X mit dem neuen Produktnamen erst erarbeiten.

Dabei ist nicht unbedingt entscheidend, ob der neue Markenname „besser“ ist als der alte. Er muss aber zwingend Vorteile bieten, die mit dem Ausgangsnamen nicht erzielt werden können. Von einem Wechsel des Firmennamens ist dringend abzuraten, wenn er nur von einem vagen Gefühl initiiert ist. So eine willkürlich erscheinende Änderung kann sich auch nur ein Unternehmen leisten, das so ein Risiko tragen und bezahlen kann. Dies ist für die reichste Person auf dem Planeten möglich, kann aber generell nicht empfohlen werden.

„Ob die Umbenennung erfolgreich ist, wird die Zukunft zeigen. Was aber schon klar ist, die Namensänderung hat bereits und wird noch Milliarden kosten“, meint Diplomdokumentar Sebastian Fiebig von der Namensagentur Nambos. „Nur wenn die Chancen überwiegen und die Kosten tragbar sind, kann man das machen. Dann aber auch mit professioneller Begleitung einer Namensagentur, damit der Name auch gut wird und rechtlich einsatzfähig ist!“

 

Fragen Sie uns! Wir antworten gerne!

Sie haben Fragen zu Umbenennungen von Unternehmen und Produkten?
Dann kontaktieren Sie uns direkt! Die Autoren dieses Artikels stehen Ihnen gerne mit Antworten zur Verfügung!

 

Sebastian Fiebig, Dipl. Dok.
Geschäftsführer International & Research
fiebig@nambos.de | +49 221 9988550

 

Markus Lindlar 
Geschäftsführer Kreation & Linguistik
lindlar@nambos.de | +49 221 9988550

 

 

Pilates ist eine der bekanntesten Körpertrainingsmethoden zur systematischen Kräftigung der Muskulatur. Man könnte bei der Anmutung des Namens denken, dass es sich bei Pilates um einen griechischen Philosophen (wie z.B. Platon oder Pythagoras) handelt, der diese Methode schon in der Antike entwickelt hat. „Diese Naming-Anmutung passt jedenfalls zum theoretischen Grundgerüst und der etwas anspruchsvolleren Ausgestaltung dieser Trainingsmethode“, wie Linguist und NAMBOS-Namensentwickler Markus Lindlar meint.

Doch das Training und der Name stammen nicht aus dem alten Griechenland, sondern von einem Deutschen aus Gladbach, nämlich Joseph Hubertus Pilates (1883–1967). Er arbeitete als junger Mann als Brauerei-Gehilfe und ging 1912 nach England. Zu Beginn des Ersten Weltkrieges wurde er als Deutscher in Großbritannien interniert und entwickelte dort ein ganzheitliches Körpertraining, und zwar zunächst für mit ihm internierte Soldaten.

Nach seiner Freilassung und einer Station in Hamburg wanderte Pilates 1926 in die USA aus. Dort eröffnete mit seiner Ehefrau ein Trainingsstudio in New York. Zunächst zählten viele New Yorker Tänzerinnen zu ihren Kunden, wodurch die einst für Männer entwickelte Trainingsmethode nach und nach eine immer weiblichere Akzeptanz bekam.

Pilates starb mit 84, doch leider hinterließ er kein Testament und auch keine eingetragenen Markenrechte zur Sicherung des Namens. Da „Pilates“ kein geschützter Begriff ist und eine einheitlich festgeschriebene Ausbildung fehlt, gibt es weltweit viele unterschiedlich arbeitende Pilates-Angebote und Trainer.

„Die unklare Situation führte zu vielen Marken-Auseinandersetzungen. Im Jahr 2000 soll eine Richterin New York jedoch entschieden haben, dass der Begriff Pilates von jedem benutzt werden darf – wie z.B. Yoga oder Aerobic. Kurzgefasst: Aus einem ausgearbeiteten System und einem durchgesetzten Namen ist eine beschreibende Bezeichnung für ein Training geworden, das jeder anbieten kann. Das fördert natürlich die Verbreitung der Methode, weil sie – ohne Lizenzzahlungen an Markenrechte-Nachfolger – durch viele Anbieter wahrgenommen und beworben werden kann“, so Markenanwalt und NAMBOS Geschäftsführer Peter Ströll.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies für die Rechte-Nachfolger von Joseph Hubertus Pilates bedauerlich, denn sie können die Rechte aus dem Namen Pilates nicht mehr wirtschaftlich verwerten. Millioneneinnahmen können sie daher nicht mehr daraus ziehen.

Andere Trainingsmethoden und deren Erfinder haben im Naming mehr auf Markennamen und deren Lizensierbarkeit gesetzt. Dies ist z.B. bei den Methoden Zumba® und Less Mills® der Fall.

So wurde beispielsweise das Fitness-Konzept Zumba® vom Tanztrainer und Choreografen Alberto Pérez in den 1990er Jahren in Kolumbien entwickelt. Dabei soll die Grundidee durch einen Zufall entstanden sein. Denn kurz vor einem seiner Aerobic-Kurse fiel Perez auf, dass er die dafür normalerweise genutzte Musik zu Hause vergessen hatte. Daher holte er kurzerhand eine private Musik-Kassette mit Merengue- und Salsa-Musikstücken aus seinem Auto und setzte diese Musik im Kurs ein. Spontan passte er die Aerobic-Übungen den Latino-Rhythmen an.

Dies kam bei den Teilnehmern so gut an, dass sich daraus ein sehr erfolgreiches Fitness-Konzept entwickelte, das sich auch wirtschaftlich nutzen ließ. Denn der Name Zumba® ist eine weltweit registrierte Marke der Zumba® Fitness, LLC. Millionen Menschen weltweit schwitzen seitdem täglich zu den energetischen Latino-Rhythmen, und die Rechte-Inhaber können im Rahmen der Lizenzvergabe über die Qualität der Kurse wachen und natürlich Geld verdienen.

So gab es bereits 2013 weltweit mehr als 100.000 Trainer, die 300 Euro für die Zumba®-Lizenz bezahlt haben. Nach Schätzungen liegt zudem allein der Umsatz mit Zumbawear bei mehr als 100 Millionen Dollar.

Auch das Training-System Les Mills® ist schnell sehr erfolgreich geworden. Dieses basiert auf einem vorchoreographierten Übungsprogramm, das durch darin ausgebildete Trainer und aktuelle Musik begleitet wird. Alle drei Monate erscheint ein neues Programm mit neuer Choreografie-Ausarbeitung und Musik.

Der Diskuswerfer und Kugelstoßer Les Mills gründete 1968 zusammen mit seiner Frau Colleen das erste Les-Mills-Fitnessstudio und entwickelte mit seinem Sohn Phillip in den 1980er Jahren die ersten Gruppenfitnessprogramme, die zunächst nur in den eigenen Fitness-Studios genutzt wurden. Heute verwenden weltweit über 15.000 Fitness-Studios in 80 Ländern die Fitnessprogramme von Les Mills® und zahlen natürlich Lizenzgebühren an die Rechteinhaber.

„Aus Naming- und ökonomischer Sicht haben es die Erfinder von Zumba® und Less Mills® bei der Namensfindung richtig gemacht, denn sie haben nicht nur auf ihre Methode gesetzt und einen nicht schützbaren beschreibenden Namen (wie z.B. Latino-Tanzfitness), sondern auf starke Marken und Markenschutz. Die Namen Zumba® und Less Mills® sind im Zusammenhang mit ihren darunter angebotenen Dienstleistungen und Waren abstrakte und daher sehr gut schützbare (monopolisierbare!) Marken. Diese werden sehr erfolgreich lizensiert. Dagegen ist aus dem Namen Pilates ein beschreibender Begriff geworden, den eigentlich jeder nutzen kann. Wirtschaftlich ist der Name daher für Pilates und seine Erben nicht mehr auswertbar. Aber vielleicht war dies von Joseph Hubertus Pilates auch so gewünscht. Vielleicht lag ihm mehr an seiner Trainingsmethode und deren Nutzung durch jeden Interessierten, als an der ökomischen Abschöpfung“, so NAMBOS-Markenanwalt Ströll.

 

 

Die GBI Group ist die größte Hotel-Projektentwicklerin in Deutschland und erweitert ihr Markenportfolio. Unter der innovativen und sprechenden Marke SMARTments werden moderne und individuelle Wohnungen für Privat- und Geschäftskunden sowie für Senioren und Studenten angeboten. Die modernen – nämlich „smarten Apartments“ – findet man an vielen Standorten in Deutschland und Österreich, unter anderem in Berlin, Hamburg, München, Frankfurt, Essen Köln, Freiburg, Leipzig, Graz und Wien. Gerade in Universitätsstädten und den größten Wirtschaftsregionen werden sie angeboten und auch stark nachgefragt.

 

SMARTments sind möblierte Apartments für moderne und individuelle Ansprüche, was insbesondere von Studierenden und Berufseinsteiger oder Projekt- und Interimsmanagern gewünscht wird. Auch in neuen Lebenssituationen mit dem Wunsch nach attraktiven Living-Konzepten bieten SMARTments perfekte alternative Wohnmöglichkeiten.

 

„Das Naming für so ein Konzept muss natürlich auch passen! Und SMARTments ist eine tolle sprechende Marke, die das grundsätzliche Wohnkonzept – also das „smarte Wohnen“ – schnell und verständlich an die Zielgruppen kommuniziert. Die Marke ist nicht elitär und kompliziert, sondern einfach und modern… smart eben! Auch wenn man nicht so gut Englisch spricht – wovon bei den meisten der anvisierten Zielgruppen nicht ausgegangen werden kann -, versteht man durch die Nutzung eines einfachen Vokabulars – wir nennen es bei NAMBOS „Simple English“ – das Angebot“, so NAMBOS-Linguist Markus Lindlar.

 

„Da die angebotenen Apartments etwas unterschiedlich in ihren Ausgestaltungen der Wohnkonzepte sind und daher unterschiedliche Zielgruppen adressieren, muss sich dies auch in der Benamung nach außen schnell verständlich abbilden. Daher nutzt man bei SMARTments für diese Differenzierungen lexikalische Begriffe, die ebenfalls in englischer Sprache sind und die unterschiedlichen Konzepte gut verständlich und unterscheidbar machen“, so NAMBOS-Geschäftsführer Sebastian Fiebig.

 

So werden unter dem neuen Markennamen SMARTments connect Apartmenthäuser angeboten, die gerade für „Young Professionals“ neue Möglichkeiten zum Co-Working und Co-Living bieten – ein Trend, der besonders bei dieser Zielgruppe beliebt ist.  Denn hier kann man sich „connecten“, also schnell mit anderen in Kontakt kommen. In der Ausrichtung connect befindet sich daher auf jeder Etage eine Community-Kitchen zur kostenfreien Nutzung, in der man sich treffen, gemeinsam kochen oder nur quatschen kann, wenn man das möchte. „Young Professionals haben ein besonderes Bedürfnis, unkompliziert Leute kennenzulernen, ohne auf einen privaten Rückzugsort verzichten zu müssen. Diese Kombination auch noch zu einem angemessenen Preis zu bekommen, ist für diese Gästegruppe besonders wichtig“, so die Kommunikation von SMARTments.

 

Weiteres Apartment-Angebot ist SMARTments business. Dies sind „Serviced Apartments“ z.B. für Geschäftsreisende. Sie bieten die optimale Wohnlösung, wenn man eine schön eingerichtete Unterkunft auf Zeit braucht. Die Apartments sind zentral gelegen. Hier bekommt man moderne Räumlichkeiten zum Wohnen, Arbeiten, Kochen und Entspannen. Hier fühlt man sich – auch wenn man beruflich irgendwo ist – einfach wohl.

 

Studenten fühlen sich dann vielleicht besser untergebracht bei SMARTments student. Sie bieten clever möblierte Apartments für Studierende oder Auszubildende und sind in Hochschulnähe. In der Miete sind alle Kosten schon drin und natürlich (und ganz wichtig!) ein gutes Highspeed-Internet.

 

„SMARTments bietet also für jeden in den Zielgruppen die richtigen Wohnangebote. Das auf die Dachmarke ausgerichtete und darunter beschreibende Namenssystem macht dies auch sehr gut klar! Hier fühlen sich die Zielgruppen passgenau angesprochen, können sich in den unterschiedlichen Möglichkeiten schnell orientieren, entscheiden und dann auch sehr wohl fühlen,“ so Naming-Experte Sebastian Fiebig.

 

NAMBOS verfolgt das Meeting der Internet-Organisation ICANN in Hamburg

 Die ICANN (“Internet Corporation for Assigned Names and Numbers”) ist die globale Organisation, die für die reibungslose Nutzung des Internets verantwortlich ist. Sie ist quasi dessen Verwalterin und wurde im Jahr 1998 mit dem Ziel gegründet, einen einheitlichen und sicheren globalen Betrieb zu gewährleisten.

Damit das Netz richtig funktioniert – also Internetseiten bei Eingabe einer URL (z.B. www.nambos.de) auch gefunden werden – benötigt man weltweit eindeutig zuweisbare Domain-Adressen. Und genau darum kümmert sich die ICANN. Sie koordiniert die Regeln der eindeutigen Kennungen.

Hierzu gehören u.a. die Regeln für die Subdomain („www“), den Domain-Namen (z.B. Nambos) und die sogenannte Top-Level-Domain (.de, .com oder .net). Hier bestimmt die ICANN, welche Organisationen die Top-Level-Domains vergeben. So wird beispielsweise die Top-Level-Domain “.de” in Deutschland von der Genossenschaft DENIC verwaltet.

In dieser Woche findet die 78. Hauptversammlung dieser wichtigen Organisation in Hamburg statt, und hier sollen wichtige Entscheidungen fallen.

„Wie es der Namen der Organisation schon sagt, sind Namen einer der wichtigsten Bestandteile des Internets. Ohne Namen und entsprechende Internetadressen kann man nichts im Netz finden und zuordnen. Als Namensagentur verfolgen den Kongress und dessen Ergebnisse deshalb sehr genau. Denn die Namensregeln für Domains sind sehr wichtig für unsere Arbeit. Unsere Kunden benötigen häufig auch passende Domains für ihre Produktmarke oder Firmenmarke. Hier müssen wir Naming-Spezialisten auf dem aktuellen Stand sein,“ so NAMBOS-Geschäftsführer und Namensexperte Markus Lindlar.

In Hamburg soll es u.a. um neue sogenannte generische Top-Level-Domains gehen, die 2026 freigegeben werden sollen. Das neue Regelwerk soll hier verabschiedet werden. Neben der Weiterentwicklung des freien und sicheren Internets ist also die Benamung von höchster Relevanz auf dem Kongress.