Am Anfang jeder Unternehmung ist es notwendig, sich Gedanken über den Namen einer Firma, eines Produktes oder einer Dienstleistung zu machen. Die wichtigsten Kriterien müssen dabei erfüllt sein: Der Name sollte einzigartig sein, merkfähig, juristisch und linguistisch einwandfrei und positiv konnotiert.
Die einfachste Form der Namensgebung ist die Verwendung des eigenen Namens, die gerade im mittelständischen Bereich oftmals zu beobachten ist. Daneben gibt es sie Möglichkeit der Nutzung einer Abkürzung wie beispielsweise „BMW“ oder eines Akronyms wie „HARIBO“, das sich jeweils aus den ersten beiden Anfangsbuchstaben des Ausdrucks „Hans Riegel Bonn“ zusammensetzt. Natürlich können auch lexikalische Begriffe wie „Orange“ oder „Saturn“ verwendet werden.
Hinzu kommen die verschiedensten Arten von „Kunstwörtern“, die sich vor allem im Grad ihrer Abstraktheit unterscheiden lassen. So existieren „deskriptive“ oder „generische“ Kunstnamen wie „Kaufhof“ oder „Bionade“ neben sehr abstrakten Bezeichnungen wie „Aventis“ oder „Evonik“. Welche Form des Markennamens nun am erfolgversprechendsten ist, lässt sich leider nicht pauschal beantworten, sondern muss immer individuell entschieden werden.
Dass die Namen der wertvollsten Marken allesamt Erfolgsgeschichten geschrieben haben liegt auf der Hand. Aber woher stammen diese Namen nun und was steckt dahinter?
Auf Platz 10 finden wir die Marke „Vodafone“. Diese Bezeichnung mutet wie ein abstraktes Kunstwort an, ist jedoch ein Akronym und steht für VOice-DAta-Fax-Over-Net. Es handelt sich also um eine exakte Beschreibung der Dienstleistungen des Unternehmens, die abgekürzt wird und so ein neues Wort ergibt.
Einen Platz wertvoller ist die Marke „GE“ bzw. „General Electric“, die mit der Erfindung der Glühbirne von Thomas Edison gegründet wurde. Er gab seinem Unternehmen einen rein beschreibenden Namen, der nach heutigem Verständnis wenig Markenpotential besitzt und als Marke wahrscheinlich auch nicht mehr schutzfähig wäre. Der Vorteil einer solch deskriptiven Namensgebung ist natürlich der schnelle Markteintritt mit geringem Kommunikationsaufwand, da kein Erklärungsbedarf besteht.
Platz 8 belegt das Unternehmen „China Mobile“, der größte Mobilfunkanbieter der Welt. Es wurde zunächst als „China Telecom“ gegründet, also analog zur Deutschen Telekom, jedoch im Jahr 2000 zu „China Mobile“ umfirmiert. Auch hier wird also mit einem sehr beschreibenden Firmennamen operiert, der dem Namen in dieser Form zudem einen institutionellen Charakter gibt.
Obwohl der Trend zum Nichtrauchen ungebremst voranschreitet, liegt auf Position 7 die wohl bekannteste Zigarettenmarke der Welt: Marlboro. Philipp Morris verkaufte sie zunächst unter dem Namen „Marlborough“, den er dem Duke of Marlborough entlehnte. Zur damaligen Zeit war die Verwendung von Namen britischer Herzoge und Grafen für Zigaretten ein beliebter Namenstrend in Großbritannien. Erst zur Einführung in Amerika wurde der Name etwas verkürzt, um Schreibweise und Sprechbarkeit der Marke zu erleichtern.
Die Fastfood-Kette McDonald‘s liegt mit ihrer Marke auf Rang 6. Bei der Namensfindung griffen die Gründer des Unternehmens, die Brüder Richard und Maurice McDonald’s, einfach auf ihren Familiennamen zurück.
Eine im wahrsten Sinne des Wortes rauschhafte Erfolgsgeschichte schrieben der Apotheker Dr. John S. Pemberton und sein Geschäftspartner Frank M. Robinson. Pemberton braute eine braune Flüssigkeit, die den Kopfschmerz bekämpfen sollte. Robinson bewies ein Gespür für Marketing und entwickelte hierfür den Namen Coca Cola, den er aus den Ingredienzen Kokablätter und Kolanüsse ableitete und der dem Unternehmen auch heute noch einen hervorragenden 5. Platz beschert. Diese Vorgehensweise beim Naming wurde in der Folge oft kopiert, so zum Beispiel auch von der Firma Henkel bei der Marke „Persil“, deren Name aus den Bestandteilen „Perborate“ und „Silikate“ abgeleitet ist.
Auf den vordersten Plätzen finden sich dem Zeitgeist entsprechend 4 IT-Marken. Auf dem vierten Platz liegt die Firma Microsoft, die seit 1975 Software für Microcomputer entwickelt. Aus dem Unternehmensgegenstand wurde somit der Name abgeleitet, also ein generisches Kunstwort.
Platz 3 belegt Apple, dessen Namensherkunft nicht eindeutig geklärt. Laut Aussage des Gründers Steve Jobs schlug dieser den Namen „Apple Computers“ vor, um die Kreativität anzufachen. Er legte einen Apfel auf den Tisch und forderte seine Mitarbeiter auf einen interessanteren Namen zu kreieren, andernfalls würde er das Unternehmen „Apple“ taufen. Scheinbar kamen keine Namensvorschläge, die Jobs interessanter fand. Sein damaliger Partner Wozniak hingegen äußerte, dass Jobs nach einem Besuch einer kommunenartigen Obstplantage den Namen „Apple“ vorschlug.
Eindeutiger ist die Herkunft des Namens auf Platz 2 der Liste der wertvollsten Marken: Es handelt sich wie bei GE um die simple Abkürzung des vollständigen Firmennamens „International Business Machines“, also IBM.
Die Spitzenposition hält fast schon erwartungsgemäß der Internet-Riese Google. Passend zu den kreativen Dienstleistungen des Unternehmens ist auch die Geschichte der Namensfindung sehr phantasievoll. Der Markenname leitet sich ab aus der amerikanischen Aussprache der Bezeichnung „Googol“, die der achtjährige Neffe des Mathematikers Edward Kasner als Wort für eine Zahl mit einer 1 und 100 Nullen erfunden hat. Er spielt natürlich auf die umfassenden Ergebnisse der Suchmaschine an.
Wir sehen also, dass es kein Patentrezept oder eine Erfolgsformel in der Namensfindung gibt, wenn eine erfolgreiche Marke benannt werden soll. Unter den wertvollsten Marken finden wir Abkürzungen, Akronyme, Beschreibungen, generische und abstraktere Kunstnamen. Allerdings verbindet diese Namen ein Kriterium: Sie alle haben einen unmittelbaren und individuellen Bezug zu den jeweiligen Unternehmen, den Produkten oder deren Gründern. Ein völlig abstrakter Name ist in dieser Top Ten nicht vertreten, vielleicht aus gutem Grund?
Die Kaufbereitschaft der deutschen Kunden im Internet ist ungebrochen. Über besonders starke Zuwächse freuen sich die Online-Händler im E-Commerce seit Jahren. Der Kunde hat mit dem Internet die Möglichkeit ortsunabhängig unter der Vielzahl der Angebote das passende und preiswerteste für sich zu finden. Web-Shop-Unternehmer wiederum können sich durch die wachsende Internetaffinität der Bevölkerung und die steigende Onlinedurchdringung einen nie dagewesenen Kundenkreis erschließen und aufbauen.
Schätzungen für Deutschland gehen von 100.000 – 200.000 bereits existierenden Online-Shops aus. Dabei geht es bei den Onlineeinkäufen nicht nur um Bücher, Eintrittskarten oder Bahntickets, die immer mehr an Beliebtheit gewinnen. Tauschbörsen, Auktionsforen oder Online-Apotheken gehören ebenso dazu exotische Angebote wie die Vermietung und Verkauf von Grillbooten oder Bierbikes.
Eine der bekanntesten Online-Marken ist Ebay. Hier können mittlerweile Firmennamen mit den damit verbundenen Domainnamen ersteigert werden. Gmx.me kann zum Beispiel für 2.500,- Euro erworben werden, auch die Domain diedeutschebank.eu steht zur Auktion. Doch Vorsicht vor solchen Geschäftsangeboten, denn es gelten bei der Entwicklung von Domain- und Internetnamen immer noch wichtige Regeln die vor der Registrierung des eigenen Domainnamens zu beachten sind. Die größten Domain-Fehlerfallen sind:
1. Die Verwendung von bereits registrierten Markennamen im eigenen Domainnamen.
Hände weg von Domainnamen wie facebooktipps.de oder gmx.me. Bei solchen Domainnamen ist es in aller Regel eine Frage der Zeit bis man von den jeweiligen Markennamen-Inhabern identifiziert und per Anwalt abgemahnt und zur Herausgabe bzw. Löschung der entsprechenden Domain aufgefordert wird. Dabei können neben den Anwaltskosten bei einem Verfahren weitere Kosten für den Inhaber der Domain entstehen: Wer sich bereits ein erfolgreiches Geschäft aufgebaut hat, gefährdet mit der verbundenen Klage auf Übertragung der Domains die Existenz seines Unternehmens. Auch Wortkombinationen wie mein-volkswagen-club.de sind nicht zu empfehlen. Vor allem etablierte Unternehmen schützen ihre Markennamenrechte durch die Überwachung von Registern, zu denen auch Domainregister und Domaindatenbanken gehören.
2. Die Verwendung von Städtenamen im eigenen Domainnamen.
Die Verfahrensweise „Wer-zuerst-kommt-malt-zuerst“ bei der Domainregistrierung greift hier nicht. Die Rechtsprechung zur Registrierung von Städtenamen durch Privatpersonen ist eindeutig. Auch hier ist der Verzicht auf Domainnamen wie Heidelberg.de und Celle.de geraten. Gleiches gilt natürlich auch für weitere Top-Level-Domains wie .com, .net oder .org.
3. Die Verwendung von Softwaretiteln oder Zeitungstiteln im eigenen Domainnamen.
Ähnlich wie bei Markennamen und Unternehmensnamen genießen auch Werktitel einen gewissen rechtlichen Schutz. Dies können Titel von Büchern, Zeitschriften, Software, Filmen und Fernsehsendungen sein. Von der Verwendung eines Domainnamens spiegel-lesen.de kann also ebenfalls nur abgeraten werden.
4. Die Namensverwendung einer prominenten Persönlichkeit
Auch private Vor- und Nachname genießen namensrechtlichen Schutz. Die registrierte Domain brad-pitt.de fällt ebenso darunter wie angela-merkel.com.
5. Die Verwendung von staatlichen Einrichtungen im eigenen Domainnamen
Begriffe wie Polizeidienststelle-hamburg.de oder Bundesrechnungshof.net sollten nicht registriert werden, denn der Internet-User vermutet hinter solchen Internetseiten staatliche Einrichtungen.
6. Die Verwendung von Markennamen mit Tippfehlern im eigenen Domainnamen
Die Registrierung von Domains mit Tippfehlern ist zwar gerade en-vogue, aber genau so unrechtmäßig wie die oben genannten Domain-Fehlerfallen. Das sogenannte Typosquatting zielt darauf ab, Besucher von einer gewünschten Domain durch Vertippen auf die eigene Internetseite zu schleusen um ausreichend Traffic für die Seite zu generieren. So erreicht man unter komerzbank.de eine Linkseite, die wiederum auf verschiedene andere Kreditinstitute verweist.
Wie entwickelt man einen guten Domainnamen?
Bei all diesen Beschränkungen bleibt die Frage nach dem Finden des passenden Namens für das neue Onlinegeschäft. Häufig werden sehr beschreibende Bezeichnungen gewählt. Auf der Suche nach bedruckbaren T-Shirt lassen sich Shops wie shirtalarm.de, tshirt-selber-gestalten.de oder shirtfabrik24.de finden. Die ist eine Möglichkeit der Entwicklung eines neuen Namens. Dieses Vorgehen bei der Namensfindung hat aber auch seine Grenzen, bedingt dadurch, dass bereits über 14 Millionen .de-Domains registriert wurden. Wirklich eingängige, merkfähige und pfiffige Domainnamen sind meist bereits vergeben. Außerdem bietet es sich gerade für einen Online-Shop an nicht nur eine Top-Level-Domain zu sichern. Es sollten hier möglichst viele – eben auch .com und .net zur Verfügung stehen. Die Tatsache, dass zusätzlich aber auch noch über 93 Mio. .com-Domains bereits vergeben sind, lassen erkennen, dass die Suche nach dem passenden Internetnamen zu einer komplexen und anspruchsvollen Aufgabe geworden ist.
Viele der bereits existierenden Onlineshops verwenden auch bestimmte typische Internet-Silben wie my (mymuesli.de) oder xxl (myposterxxl.de). Damit wird aber das Angebot ebenfalls in der Vielzahl der bereits online verfügbaren my- und xxxl.Angebote schwerer auffindbar. Der Google-Test vor der Registrierung einer neuen Domainbezeichnung ist ebenso unablässig wie eine umfassende Marken- und Firmennamenrecherche.
Die größte Bandbreite in Sachen Kreativität und Einzigartigkeit ermöglichen Kunstnamen. Die Ableitung einer lexikalischen Bezeichnung oder die Kombination von Buchstaben, die besonders angenehm klingen und die richtigen Assoziationen wecken können, machen Angebote im Netz leichter identifizierbar und einzigartig.
Und gerade darum geht es bei der Entwicklung von Markennamen auch für Onlinegeschäfte -um Einzigartigkeit. Ein Phantasiename kann als Internetname nur verwendet werden, wenn es keine bereits registrierten identischen oder ähnlichen Markennamen in dem Bereich gibt und wenn sichergestellt ist das es auch keine ähnlichen Unternehmenskennzeichen in dieser Branche existieren.
Der passende Online-Name ist einfach in der Schreibweise, denn er muss schnell über Tastaturen auf kleinen Handhelds und Smartphones eingegeben werden können. Der Name sollte eine Identität vermitteln, das Angebot unterscheidbar machen von der Konkurrenz und daraus resultierend Vertrauen beim Kunden aufbauen.
NAMBOS als spezialisierter Dienstleister konzentriert sich auf die Entwicklung von treffenden Markennamen für Internetshops, auf die Benennung von Firmen und auf die Gestaltung von ganzen Markensystematiken. Dabei nehmen die Anforderungen und die Komplexität der Namensfindung – nicht nur bei Internetnamen – seit 10 Jahren rasant zu. Eine immer größere Anzahl an registrierten Markennamen, eingetragenen Firmenbezeichnungen und verwendeten Internetnamen stehen dabei in Konkurrenz zueinander, markentechnisch und unternehmerisch.