Neuer Markenname: professionell finden, prüfen und schützen

Berliner Zeitung: Google, Cola, Pampers: Wie findet man den perfekten Markennamen?

Im Alltag sind wir ständig mit Marken konfrontiert. Wir definieren uns darüber, einen BMW zu fahren, rauchen Marlboro oder tragen Hugo Boss. Aber wie kreiert man eine starke Marke? Und wie sehr lassen wir uns von Namen beeinflussen? Die Namensexperten von NAMBOS verraten, was dahinter steckt.

Wir googeln im Internet, trinken Coca Cola, schnäuzen uns mit Tempo oder wickeln unsere Kinder mit Pampers: Marken sind allgegenwärtig – manche schaffen es sogar in den alltäglichen Sprachgebrauch und stehen im Duden. Mit einer guten Marke verdienen Unternehmen Milliarden.

Aber wieso bleiben uns manche Produkt- oder Firmennamen im Ohr, und andere nicht? Wann verbinden wir eine Marke mit Qualität – oder identifizieren uns sogar mit ihr? Um Antworten zu finden, spricht man am besten mit Menschen, die sich Markennamen ausdenken.

“Einen guten Markennamen zu finden – das ist echte Detailarbeit”, weiß Markus Lindlar aus Erfahrung. Der Sprachwissenschaftler kreiert in seiner Kölner Namensagentur NAMBOS seit zehn Jahren Namen und Slogans für Unternehmen auf der ganzen Welt.

Damit sich ein Markenname etabliert, muss er zum geplanten Image des Produktes passen. “Am Anfang stehen viele Fragen: Wie ist das Auftreten des Unternehmens? Ist es ein junges und pfiffiges Internet-Start-Up, oder eher wissenschaftlich und seriös?”, erklärt Experte Lindlar. Klang und Assoziation spielen bei Namen eine große Rolle. Zischlaute wie in “Schweppes” klingen nach Frische, lateinische Wörter hingegen solide. Romanische Namen wie “Angelo” sind uns sympathisch – und Endungen auf “tech” machen gleich deutlich: Hier geht es um etwas Technisches.

Komplizierte fremdsprachliche Begriffe sind in der Regel schwierig – damit können die meisten Deutschen nichts anfangen. Merkfähig und leicht verständlich sollte das Ergebnis sein: “Ein gutes Beispiel ist in diesem Zusammenhang der Name ‘WhatsApp’ für den erfolgreichen Messenger-Dienst”, so Markus Lindlar. Die Abwandlung von “what’s up?” (“Was ist los?”) sei ungewöhnlich – und trotzdem bleibe der Name leicht verständlich und erschließe das Produkt auf einfache Weise. “Durch die Herleitung von dem bekannten Ausspruch ‘what’s up’ ist er auch sehr merkfähig.”

Gefährlich wird es bei sprachlichen Schnitzern – Markenflops wollen die kreativen Köpfe vermeiden. Ein berühmter Fall ist der “Mitsubishi Pajero” aus den 1980er Jahren: “Pajero” ist nämlich ein abschätziges spanisches Wort für Männer, die onanieren. In spanischsprachigen Ländern sowie in Nordamerika trägt der Pajero deshalb den Namen “Montero”. Pannen passieren aber auch den Großen: Der Name der Kaffeekette “Tchibo” etwa kann auf Japanisch wie “Tod” ausgesprochen werden. Um keinen solchen Faux-Pas zu erleben, beschäftigt NAMBOS 25 Korrespondenten rund um den Globus, Muttersprachler, die sich auch mit Slangwörtern auskennen müssen. Die internationalen Recherchen betreut im NAMBOS-Team der Dokumentar Sebastian Fiebig.

Aber Kreativität und sprachliche Sorgfalt allein reichen nicht aus, genauso viel Zeit nimmt die rechtliche Prüfung in Anspruch. “Sehr viele Namen sind nämlich schon besetzt”, sagt Peter A. Ströll. Der Rechtsanwalt hat bei NAMBOS eine wichtige Aufgabe: Er prüft mithilfe von Datenbanken, ob eine Neuschöpfung noch nicht vorhanden und rechtlich einwandfrei ist. Ist das der Fall, kann der Name gesichert werden – im Gegensatz zu Patenten bleibt eine eingetragene Marke für immer geschützt.

Besonderen Wert legt NAMBOS auf die Unverwechselbarkeit der Kreationen: “Carsharing-Anbieter wie ‘Car2go’ oder ‘DriveNow’ sind zwar bekannt, aber die Marken sind sich wegen ihrer ‘englisch-beschreibenden Art’ und ihrer blauen Logos so ähnlich, dass viele sie nicht auseinander halten können und dadurch eine Verwechslungsgefahr im MarSpeichernkt entsteht”, sagt Ströll. Für das Carsharing-Angebot der Deutschen Bahn entwickelte die Agentur deshalb den nicht verwechselbaren Namen “Flinkster”. “Und vielleicht liegt es auch an dem guten Namen, dass Flinkster z.Z. der führende Anbieter ist. Denn: “Ist der Name einzigartig, hat er eine Alleinstellung und bessere Schutzmöglichkeiten. Und ist ein Produktname einmal etabliert, sind Verbraucher auch bereit, mehr Geld dafür zu bezahlen.” Deshalb greifen immer noch viele Kunden zur Coca Cola, auch wenn es längt günstige Nachahmerprodukte gibt.

Manchmal ist die Kopie aber so gut, dass das Original Absatzprobleme bekommt. So erging es etwa der Kosmetikmarke Nivea mit dem Nachahmer “Balea”, einer günstigen Eigenmarke der Drogeriekette dm. Weil Name und Verpackung der Cremes und Duschgels sehr ähnlich waren, griffen die Kunden natürlich zu den billigeren Produkten. Es drohte ein gerichtlicher Markenstreit. Am Ende einigten sich beide Unternehmen. Die Balea-Produkte haben nun eine deutlich andere Verpackung bekommen und konnte den Namen behalten – trotz der großen Ähnlichkeit mit “Nivea”. NAMBOS distanziert sich von solchen Kopien, im Fachjargon “Me-too-Produkt” genannt: “Wir sind keine Nachahmer. Wir möchten einen Trend setzen, und nicht einem Trend folgen”, erklärt Ströll.

Ein guter Name allein bringe aber dem Unternehmen noch keinen Gewinn ein, wissen die Experten Lindlar und Ströll: “Nehmen Sie das Beispiel Mercedes: Das ist zunächst nur ein spanischer Frauenname gewesen. Aber den Wert, den Verbraucher heute mit der Automarke verbinden, den erhält die Marke erst nach und nach – sie wird damit aufgeladen.” Auf einem schlechten Produkt hingegen bleiben die Hersteller langfristig sitzen – egal, wie einfallsreich man es benennt.

Infobox:

150.000 neue Namen pro Jahr

Die schwierige Suche nach dem guten Namen dauert bei NAMBOS in der Regel zwei bis sechs Wochen. Für ein Projekt werden bis zu 1000 Namen entwickelt und verworfen, bis sich der Auftraggeber entscheidet: So entstehen bis zu 150.000 neue Namen pro Jahr. Zwischen 3000 und 50.000 Euro kostet ein rechtlich geprüfter und gesicherter Markenname oder Slogan. Auf Wunsch werden die Namen auch gemeinsam in Mitarbeiter-Workshops entwickelt und mittels Marktforschung getestet.