Jede Marke hat einen Grundbaustein: Den optimalen Markennamen. Der Markenname macht ein Unternehmen oder ein Produkt erst auffindbar und identifizierbar. Daher ist es für jedes neue Unternehmen extrem wichtig, ein besonderes Augenmerk auf den perfekten Markennamen zu richten.

Als Namensagentur standen wir bei der Gründung vor einer besonderen Herausforderung: Unser Firmenname musste nicht nur gut, sondern sehr gut und maximal überzeugend sein, schließlich entwickeln wir Markennamen für unsere Kunden. Daher schon mal vorweg die Geschichte zu unserem Markennamen.

Bei der Namensentwicklung sind wir so vorgegangen, wie wir es seit nun über 20 Jahren auch für unsere Auftraggeber tun. Nach der Namenskreation sind die potenziellen Markennamen durch unsere Markenrecherche und die Sprachanalyse gelaufen und letztlich haben wir uns für den Firmennamen „Nambos“ entschieden. Und natürlich hat dieser Markenname auch eine Geschichte. Unsere Kerndienstleistung besteht aus „naming“, diesen Bezug wollten wir unbedingt im Namen aufgreifen.

Um den Markennamen schützen zu können, durfte der Name aber nicht zu beschreibend werden. Daher haben wir nur die Silbe „nam“ verwendet und diese mit einem starken Präfix kombiniert. Das Präfix „bos“ hat an sich keine Bedeutung, im Namen Nambos steckt aber das englische Wort „ambos“. Diesen Begriff haben wir bei der Gründung des Unternehmens als Leitmotiv für unsere Dienstleistung verwendet. So texteten wir über eine „Kreativschmiede“, „Namens-Handwerk“, Nachhaltigkeit oder Robustheit.

Das schöne an einem Namen mit nicht zu offensichtlicher Geschichte ist, dass man diese nicht zwingend kennen muss, um den Markennamen zu verstehen. Kontextfrei könnte Nambos für viele Dinge stehen, was ihn nicht einschränkend macht für bestimmte Dienstleistungen. So ein generischer Kunstname lässt sich dann auch als Markenname anmelden und sichern. „Nambos“ ist eine eingetragene Wortmarke in Deutschland, den Markennamen ließen wir uns für unsere Leistungen schützen.

Eine Geschichte hilft einem neuen Produktnamen oder Firmennamen immer vor allem bei der Einführung im Markt. Gerad bei Innovationen ist es hilfreich, wenn sich aus dem Markennamen etwas kommunikativ aufgreifen lässt. Die Story muss nicht immer beschreiben, wofür ein Name steht, sie kann auch Markenwerte, Markenidentität oder ein Markenversprechen aufgreifen und als Identifikationsstifter fungieren.

Markus Lindlar
NAMBOS Geschäftsführer Kreation & Linguistik

Die beliebtesten Marken in Deutschland und die Geschichten hinter ihren Markennamen

Das Unternehmen YougGov erstellt jedes Jahr in Kooperation mit dem Handelsblatt ein Ranking mit den beliebtesten Marken in Deutschland. Dieses Ranking wird 2024 von der Marke Paypal angeführt.

Erfolgreiche Markennamen:
Platz 1 für Paypal

Dieser Name besteht aus zwei Bestandteilen: „Pay“ für Bezahlen und „Pal“ für Freund oder Kumpel. Die Story ist hier also recht einfach: Übersetzt bedeutet der Produktname „Bezahlfreund“. Also jemand, der beim Bezahlen hilft. Dieses Naming ist nicht beschreibend, kann also als Wortmarke eingetragen werden, durch die einfache Geschichte aber sehr schnell erklärbar. „Pay“ ist zwar Englisch, dürfte aber in seiner Bedeutung weit verbreitet sein. Auch wenn man nicht weiß, wofür „Pal“ steht, kann man den Namen relativ schnell zuordnen.

Weitere Markennamen im Ranking und ihre Geschichten:

dm

Auf Rang 2 befindet sich die Marke dm. Die Namensentwicklung besteht nur aus zwei Buchstaben, die ganz simpel von der Gattungsbezeichnung „Drogeriemarkt“ abgeleitet wurden. Es ist also quasi eine Abkürzung, die dem Verbraucher sehr einfach nahegebracht werden kann.

Samsung

Bei dem Markennamen Samsung ist das Erkennen der Geschichte auf den ersten Blick für die deutschen Verbraucher nicht so leicht. Um diesen Namen zu verstehen, benötigt man schon Sprachkenntnisse in Koreanisch. Dort bedeutet „Sam“ 3 und „Sung“ Stern, zusammen also „Drei Sterne“. Nun sind in unserer Sprachkultur 3 Sterne nicht das Maximum, im Asiatischen steht sie 3 allerdings für Größe und Kraft und wird dort entsprechend wertiger wahrgenommen.

LEGO

Bei dem Markennamen LEGO könnte man davon ausgehen, dass er von „legen“ kommt. Würde passen, ist aber nicht ganz richtig. Der Name ist abgeleitet vom Dänischen. „Leg godt“ bedeutet so viel wie „spiel gut“. Aber selbst, wenn man beides nicht erkennt, handelt es sich um eine kurze, prägnante Namensfindung, die funktioniert.

Bosch

Beim Markennamen Bosch ist die Geschichte schnell erzählt: Es handelt sich schlicht um den Namen des Firmengründers Robert Bosch. Der Markenname wird nicht nur für das Unternehmen genutzt, sondern auch als Produktmarke in unterschiedlichen Branchen.

DHL

Viele Kunden des Versanddienstleisters vermuten, dass das D im Namen DHL für Deutsche steht. Tatsächlich handelt es sich um eine Abkürzung, die aber keinerlei deutsche Wurzeln besitzt. Es handelt sich vielmehr um die Initialen der 3 Firmengründer: Dalsey, Hillblom und Lynn. Diese gingen mit dem Unternehmen 1969 in San Francisco an den Markt.

Nivea

Nivea ist ein gutes Beispiel für eine Namensentwicklung, die nicht beschreibt, um was es sich handelt, sondern eine Eigenschaft des Produktes aufgreift. Er leitet sich aus dem Lateinischen Wort für Schnee ab (nix, nivis), man könnte Nivea also mit „die Schneeweiße“ übersetzen. Hier könnte man kritisch anmerken, dass diese Vorgehensweise einschränkend ist, da eigentlich nur weiße Produkte unter diesem Markennamen verkauft werden könnten. Da die meisten Verbraucher sich dessen aber wahrscheinlich gar nicht bewusst sind, und es sich mittlerweile um eine weltweit bekannte und berühmte Marke handelt, kann dies wohl vernachlässigt werden.

Adidas

Dieser Markenname steht ebenfalls für den Gründer des bekannten Sportartikelherstellers, es handelt sich jedoch genau genommen nicht um eine Abkürzung, sondern um ein Akronym, also eine Abkürzung, die ein neues Wort ergibt. Aus Adi Dassler wird dann „Adidas“, analog zu Haribo, abgeleitet aus „Hans Riegel Bonn“.

Aldi

Wie bei dem Markennamen Adidas handelt es sich bei Aldi ebenfalls um ein Akronym. Hier hat sich der Firmengründer mit seiner Geschäftsidee verewigt, der Name steht für „Albrecht Discount“. Die Bezeichnung Discount war seinerzeit noch nicht verbreitet und musste sich im deutschen Sprachraum erst noch durchsetzen.

Amazon

Mittlerweile eine der erfolgreichsten und wertvollsten Marken der Welt: Amazon, benannt nach dem Südamerikanischen Fluss. Diese Metapher sollte auf die Größe und Verbreitung des Unternehmens anspielen, die Jeff Bezos schon damals anstrebte. Ursprünglich sollte „Cadabra“ als Markenname fungieren in Anlehnung an das Zauberwort „Abacadabra“. Bezos Rechtsbeistand befürchtete jedoch, dass „Cadabra“ zu nah an „cadaver“ sein könnte, daher verwarf man die Idee und suchte nach einem Namen, der mit A anfangen musste, um in alphabetisch sortierten Listen immer oben zu stehen. Diese Namensstrategie hat sich dann als sehr erfolgreich herausgestellt.

Markus Lindlar
NAMBOS Geschäftsführer Kreation & Linguistik

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