Neue Markennamen: Was ist wichtig? Und auf was ist bei der Namensfindung für neue Markennamen zu achten!?

Neue Markennamen sind nicht einfach zu finden. Denn Sie müssen u.a. zur Ausrichtung des Produktes und des Unternehmens passen, sprachlich funktionieren und insbesondere markenrechtlich einsatzfähig sein.

Neue Markennamen fallen dabei nicht vom Himmel. Und kein Unternehmen ist allein auf der Suche nach dem perfekten Markennamen. Viele suchen den perfekten Namen. So herrscht eine große Konkurrenz um neue und alte Markennamen, ist doch die Verfügbarkeit nicht unendlich. Nein, sie sind nicht einfach zu finden. Denn sie müssen u.a. zur Ausrichtung des Produktes und des Unternehmens passen, sprachlich funktionieren und insbesondere markenrechtlich einsatzfähig sein.

Was hier in einem Satz zusammengefasst ist, wurde in den letzten Jahren immer schwieriger für die Unternehmen, weshalb viele sich einen verlässlichen Partner wünschen, der sie auf dem Weg zum neuen Markennamen unterstützt. Genau das kann NAMBOS und findet die passgenaue und sichere Naming-Lösung. Denn NAMBOS hat die nötige Kreativität sowie die sprachlichen und markenrechtlichen Überprüfungs-Möglichkeiten, um in allen erdenklichen Branchen neue Markennamen zu platzieren.

Neue Markennamen entwickeln wir im Rahmen eines Naming-Projekts für unsere Kunden oder im Rahmen eines NamingWorkshops mit unseren Kunden. Mit inkludiert sind immer auch Überprüfungen durch unsere Linguisten und unsere Marken-Rechercheabteilung. Denn ein neuer Markenname muss passen und darf keine sprachlichen und rechtlichen Probleme erzeugen.

Markus Lindlar
NAMBOS Geschäftsführer Kreation & Linguistik

Was ist ein Markenname?

Doch was ist ein Markenname? Der Markenname ist eine kommerziell genutzte Bezeichnung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Häufig ist er für den Inhaber bei einem Markenamt registriert. Das Besondere: Normalerweise sind Monopole verboten, bei Markennamen verhält es sich jedoch anders. Markennamen sind gesetzliche Monopole: Sie dürfen von anderen Personen oder Unternehmen nicht verwendet werden, der Inhaber hat das alleinige Nutzungsrecht an einer eingetragenen Bezeichnung in seinem relevanten Umfeld.

Markennamen schützen und Vorteile im Wettbewerb sichern

Durch die Eintragung eines Markennamens in das Markenregister und die damit erzielte Alleinstellung durch das Markenrecht ist es möglich, Dritte von der Verwendung einer Markenbezeichnung auszuschließen und einen Begriff exklusiv zu verwenden. Dadurch trägt der Markenname entscheidend zur Entwicklung einer starken Marke bei, die im Wettbewerb mit anderen Produkten klar im Vorteil ist.

Im Gegensatz zu Patenten sind Markennamen unendlich lange geschützt. Sie müssen vom Inhaber lediglich alle 10 Jahre verlängert werden und gehören zu den wertvollsten Wirtschaftsgütern eines jeden Unternehmens. Unsere NAMBOS-Experten ermitteln zudem bei der Markenrecherche bereits geschützte Markennamen und können so Markenkollisionen vermeiden helfen.

Sebastian Fiebig
NAMBOS Geschäftsführer International & Research

Prägnanter Markenname statt Beschreibung

Ob neue Firma oder innovatives Produkt – beim Naming ist eine sorgfältige Analyse der Anforderungen an den neuen Markennamen und die Ausgangssituation im Unternehmen oder im Produktportfolio von enormer Bedeutung.

Beschreibende Bezeichnungen wie „Software AG“ sind schnell kommunizierbar und für die Zielgruppen leicht verständlich und nachvollziehbar. In manchen Zusammenhängen kann eine Bezeichnung, die einen Gegenstand oder das Thema eines Unternehmens beschreibt, hilfreich und angemessen sein. Allerdings sind reine Beschreibungen immer sehr allgemein und können auch vom Wettbewerb genutzt werden.

Sie können nicht als Marke registriert werden und besitzen daher auch keinen Monopolcharakter. Das Wort „Software“ ist für den Wettbewerb freihaltebedürftig und kann auch von anderen Unternehmen zur Bezeichnung von Produkten genutzt werden. So entstehen bei der Kommunikation erhebliche Streuverluste und damit ineffiziente Marketingausgaben, da eine exklusive Zuordnung der Bezeichnung zum eigenen Unternehmen nicht möglich ist.

Anders verhält es sich mit einem eintragungsfähigen Markennamen: Dieser kann nur durch den Inhaber verwendet werden und findet mit der entsprechenden Kommunikation Eingang in den Kopf und das Gedächtnis der Zielgruppe und wird dann exklusiv mit dem Absender verknüpft.

Kreative Markennamen – Abstrakt oder generisch

Bei Markennamen kann man zwischen generischen und abstrakten Bezeichnungen differenzieren. Generische Markennamen nehmen im Naming einen Bestandteil eines Produktes oder einer Dienstleistung auf und bilden daraus einen neuen Begriff. Ein Name wie “Satellic” für satellitengestützte Abrechnungssysteme ist somit generisch. Im Gegensatz zu einem beschreibenden Namen wie „SatellitenMautSystem“ ist er markenrechtlich eintragungsfähig und berechtigt zur alleinigen Nutzung. Er ist dennoch mit relativ überschaubarem Kommunikationsaufwand für die Zielgruppe erklärbar, da vieles vom Wesen des Produktes schon im Namen vorhanden ist.

Bei unserem Agenturnamen NAMBOS verhält es sich ähnlich: Auch hier steckt bereits der Kern unserer Dienstleistung, nämlich die Namensentwicklung, schon drin und nimmt die Hälfte des Namens ein.

Allerdings könnte bei Satellic die Aufnahme der Technologie in den Namen auch zum Nachteil werden, nämlich dann, wenn sich diese einmal ändern sollte und Satelliten keine Rolle mehr spielen. Dies kann bei abstrakten Markennamen nicht passieren. Sie sind in keinerlei Hinsicht einschränkend. So ist beispielsweise die Bezeichnung “Xevonta” für einen Dialysator sehr abstrakt, was bei z.B. „Dialyso“ nicht der Fall wäre. Unter Xevonta könnten Produkte aller Art angeboten werden, da der Begriff inhaltlich keinen Bezug transportiert.

Aus diesem Grund ist der Kommunikationsaufwand für solle Markennamen auch am höchsten. Die Zielgruppe muss ein komplett neues Wort lernen und einen Bezug zum Produkt erst herstellen, da er im Namen nicht vorkommt. Allerdings erhält man beim  abstrakten Markennamen beste Alleinstellung und Monopolisierbarkeit.

Beide Formen von Markennamen haben also Vor- und Nachteile, die bei der Wahl des optimalen Markennamens abzuwägen sind. Wir als Agentur für Naming helfen Ihnen dabei, den perfekten Markennamen für Ihre Anforderungen und Wünsche zu finden.

Große Bandbreite bei der Kreation von Namen

Wir entwickeln für unsere Kunden im Rahmen eines Naming-Projektes eine Vielzahl von alternativen Namen, um jeden gangbaren Weg aufzuzeigen. Welcher letztlich der beste Markenname ist, erörtern wir in intensiven Diskussionen mit den Projektverantwortlichen und Entscheidungsträgern und moderieren diesen Prozess bis zum Ergebnis.

Der NAMBOS-Weg zum neuen Markennamen

Am Anfang steht das Briefing, in dem wir mit dem Projektteam des Kunden einen intensiven Workshop durchführen, um alle Anforderungen und Wünsche aufzunehmen. Oft haben unsere Kunden bereits eine umfassende Markenidentität entwickelt und eine entsprechende Positionierung formuliert, auf deren Basis ein neuer Markenname entwickelt werden soll.

Neben diesen Informationen nehmen wir aber auch „weiche“ Faktoren auf, verbinden uns mit den handelnden Personen und dem Unternehmen, und lassen diese Eindrücke mit in den weiteren Prozess einfließen.

Im darauffolgenden Kreationsprozess steigen wir gezielt in die Namensentwicklung ein und kreieren mit unseren internationalen Teams eine große Anzahl briefingkonformer Namensoptionen. Wir entwickeln für unsere Kunden im Rahmen eines Naming-Projektes eine Vielzahl von alternativen Namen, um jeden gangbaren Weg aufzuzeigen. Denn man kann in der Theorie viel über den optimalen Markennamen aussagen, ein wirkliches Gefühl bekommt man aber erst dann, wenn man verschiedene Namensalternativen vor sich hat.

Im vorgestellten Portfolio finden sich immer die konkreten Wünsche unserer Kunden wieder, aber wir erlauben uns auch, den einen oder anderen Namensvorschlag vorzustellen, der eine neue Sichtweise öffnen könnte, die seitens des Auftraggebers noch nicht betrachtet wurde. Welcher der vorgestellten Namen der beste Markenname ist, erörtern wir in intensiven Diskussionen mit den Projektverantwortlichen und Entscheidungsträgern und moderieren diesen Prozess bis zum Ergebnis.

Denn die Entscheidung für einen Namen ist auch eine Entscheidung gegen eine viel größere Anzahl von Optionen. Diese muss sorgfältig abgewogen werden, da sie langfristige Konsequenzen hat. Natürlich sorgen wir während des gesamten Prozesses dafür, dass die Namenslösungen tragfähig, also rechtlich und sprachlich sicher sind. Denn nur dann macht es Sinn, eine Bezeichnung als neuen Markennamen einzuführen. Ausführliche Marken- und Firmenrecherchen sowie umfassende Sprachanalysen sorgen immer dafür, dass der neue Markenname nicht nur intern überzeugt, sondern auch extern standhält.

Markus Lindlar
NAMBOS Geschäftsführer Kreation & Linguistik

Kriterien für optimale Markennamen

Wenn man vor der Herausforderung steht einen neuen Markennamen einzuführen, sind die folgenden Kriterien von Bedeutung:

• Kompatibel mit dem Absender: Der neue Markenname muss zur Identität des Unternehmenspassen, damit dieses gestärkt wird und der neue Name gleichzeitig gestützt wird
• Prägnant: Neue Markennamen müssen in gewissem Maße auffallen, um wahrgenommen zu werden. Das bedeutet nicht, dass sie immer laut und bunt sein müssen, aber sich ein Stück weit vom Umfeld abheben.
• Leicht sprechbar: Ein neuer Markenname lebt davon, dass über ihn gesprochen wird. Das betrifft sowohl das einführende Unternehmen als auch die anvisierten Zielgruppen. Schwer auszusprechende Namen werden im wahrsten Sinne des Wortes nicht so gerne in den Mund genommen und erschweren somit die Durchsetzung.
• Merkfähig: Bei der Vielzahl an Markennamen, die es bereist gibt, ist es wichtig, neue Markennamen so zu konzipieren, dass sie möglichst leicht im Gedächtnis der Zielgruppen hängenbleiben. Natürlich ist es auch Aufgabe der Markenkommunikation, dies zu fördern, aber es ist vorteilhaft, den Aufwand möglichst zu minimieren und einen Markennamen zu verwenden, der potenziell leichter erinnert werden kann.
• Positiv konnotiert: Jeder neue Markenname sendet ein Signal. Daher ist es wichtig darauf zu achten, dass dieses Signal möglichst positiv, auf keinen Fall jedoch negativ konnotiert ist. Assoziationen gibt es immer und zu allen Namen, aber es muss verhindert werden, dass die naheliegenden Assoziationen schon negativ sind oder ein Name schon eine Vorlage zur Verballhornung liefert.
• Sprachlich einsatzfähig: Namen werden immer mehr für einen internationalen Einsatz entwickelt. Daher ist immer zu prüfen, ob es in anderen Sprachen negative Bedeutungen oder Assoziationen gibt, die den neuen Markennamen konterkarieren.
• Rechtlich einwandfrei: Neue Markennamen dürfen nicht mit älteren Marken kollidieren und müssen vor der Einführung sorgfältig überprüft und bewertet werden. Vor dem Hintergrund der Vielzahl an weltweit registrierten Marken wir dies immer komplexer und das Finden von rechtlich unbedenklichen Namen immer aufwändiger.

Eine beispielhafte Auswahl zu verschiedenen strategischen Lösungen für neue Markennamen

Beschreibend, aber effektiv: Nivea Care

Im Rahmen eines NamingWorkshops mit internationalen Teilnehmern von Nivea haben wir einen neuen Markennamen für eine Produktinnovation generiert…nämlich NIVEA care. Wichtig vor allem: Der Name musste zur Namenstrategie des Unternehmens passen, die sich durch sämtliche Bereiche des Portfolios zieht. Diese gibt vor, dass immer kurze, englische und beschreibende lexikalische Begriffe in Kombination mit der Absendermarke NIVEA verwendet werden sollen, wie z.B. NIVEA sun oder NIVEA baby. Im Kreationsprozess wurden viele entsprechende Wörter gesucht und identifiziert, den größten Teil nahm jedoch die Diskussion und die Hinführung zum letztlich gewählten Namen ein.

Generisch, aber schnell verständlich: Flinkster von der Deutschen Bahn

Die Deutsche Bahn kam mit dem Wunsch auf uns zu, einen neuen Markennamen für ein Carsharing-Produkt zu entwickeln. Dieser Name sollte international funktionieren, aber eigentlich eher deutsch sein und schnell verständlich. Und er sollte zu einer Benchmark werden, da dieses Mobilitätskonzept damals noch hochinnovativ war.

Aus unserem vorgestellten Portfolio wählte die Deutsche Bahn schließlich den Markennamen „Flinkster“ mit dem einführenden Claim „Flink, flinker, Flinkster“. Das Wort „flink“ ist dabei im Deutschen leicht verständlich, funktioniert aber genauso gut im Englischen, was den internationalen Einsatz leicht ermöglicht. Und der Name hat sich, im Vergleich zu vielen anderen Carsharing-Namen, bis heute gehalten.

Abstrakt, aber stark und hochwertig: Amberra für die Volksbanken Raiffeisenbanken

Die Finanzwelt ist nicht für mutiges und modernes Naming bekannt, Vertrauen und Solidität stehen im Zentrum der Kommunikation. Allerdings wollten die Volksbanken Raiffeisenbanken ein neues Unternehmen platzieren, dass sich mit dem Aufbau von neuen Kundenbeziehungen für die Genossenschaftsbanken beschäftigt. Dieses sollte modern und innovativ agieren und sich namentlich von den Volksbanken Raiffeisenbanken absetzen, daher wurde ein entsprechender Name gesucht.

Das Unternehmen firmiert nun unter dem von NAMBOS entwickelten neuen Markennamen Amberra mit dem aktuellen Claim „Let’s go beyond!“. Dieser Name ist völlig abstrakt, er lässt inhaltlich keine Rückschlüsse auf die angebotenen Dienstleistungen zu. Aber er klingt kraftvoll, solide, hochwertig und dennoch unaufgeregt und kompetent. Ein schönes Beispiel für ein reines Kunstwort, das dennoch allen Anforderungen genügt. Ein starkes Naming, das zur Positionierung des Unternehmens passt und auf Grundlage unserer Markenrecherchen auch sicher ist

Erfolgreiche Markennamen und ihre Geschichte

Aus der Geschichte lernen, heißt siegen lernen. So sagt es jedenfalls ein Sprichwort. Und wer möchte nicht mit seinem Produkt oder seinem Unternehmen “siegen” und erfolgreich sein!? Wir haben mal die Geschichte zu einer Auswahl von bekannten Markennamen recherchiert. Denn von erfolgreichen Produkten und Unternehmen sowie ihren Geschichten lässt sich viel lernen und viel zu Markennamen erklären.

HIER finden Sie eine Liste von bekannten und erfolgreichen Markennamen.

Exkurs:

Domainverfügbarkeit für neue Markennamen

Je nach Einsatz eines neuen Markennamens ist die Verfügbarkeit einer entsprechenden Domain mal mehr oder weniger wichtig. Leider sind enorm viele Buchstabenkombinationen bereits als Domains registriert, die häufig nicht genutzt werden, sondern auf Kunden warten, die diese käuflich erwerben.

Gerade bei .com-Domains ist es enorm aufwändig, Namen mit freier Domain zu finden, erst recht, wenn der Name möglichst kurz und dennoch sprechbar sein soll, da bereits über 160 Millionen registriert sind. In Relation zu den 26 zur Verfügung stehenden Buchstaben ist es nachvollziehbar, dass hier sprichwörtlich die Nadel im Heuhaufen gesucht werden muss.

Daher erörtern wir die Wünsche und Möglichkeiten unserer Kunden bereits im ersten Gespräch. Soll eine global agierende Internetplattform als Handelsplatz benannt werden, ist eine .com-Domain natürlich unabdingbar. Für eine Produktinnovation innerhalb eines großen Portfolios wird diese Bedeutung allerdings geringer. Natürlich ist es immer schön, wenn man sämtliche Domains sichern kann, aber heutzutage macht es Sinn, sich auf die zu beschränken, die man wirklich auch verwenden möchte, damit die Qualität des Namens nicht leidet.

Mehr Infos zu unseren Leistungen für einen neuen Markennamen:

Sie benötigen einen neuen Markennamen für Ihr Produkt oder Ihre Firma? Dann nehmen Sie hier mit uns Kontakt auf. Wir finden die richtige Lösung im Rahmen eines Namings oder eines NamingWorkshops!

Sie benötigen eine Namensstrategie oder ein Namenssystem? Dann finden Sie hier weitere Informationen!