NamensStrategie, NamensSysteme und Benennungskonzepte

Die Anzahl der Produkte in einem Sortiment und die Produktvielfalt im Segment beeinflusst die Kommunikation, die eine Namensstrategie leisten muss. Je mehr Produkte angeboten werden, desto zielgerichteter und präziser muss die Kommunikation durch das Namensystem erfolgen.

NAMBOS entwickelt Benennungskonzepte für heterogene Produktportfolios, Holdingstrukturen oder Tarifsysteme.

Was muss ein Namensystem leisten?

Ganz wesentlich für die Entwicklung eines Namensystems sind die damit verbundenen strategischen Entscheidungen. Grundlage bildet die Marktsituation hinsichtlich der Wettbewerber und der Präsenz der eigenen Produkte am Markt. Durch eine Neuordnung der eigenen Produkte und der damit verbundenen Ausrichtung der Kommunikation werden durch die Namensstrategie Weichen für die Zukunft gestellt.

Namensysteme sollen Strukturen und Zusammenhänge bei Produkten oder Unternehmen transparenter gestalten und die Orientierung erleichtern.

Identität durch ein klares Benennungskonzept

Sie sollen das Unternehmen dazu befähigen, neuen Produkten nach bestimmten Regeln konsistente Namen zu geben, ob in Eigenregie oder mit externer Unterstützung. Namensysteme müssen anschluss- und zukunftsfähig sein und kompatibel mit dem Absender.

Ein Benennungskonzept vermittelt Identität – es trifft Aussagen über die Produkte, deren Eigenschaften, Beschaffenheit, Qualität und trägt so ganz wesentlich zum ersten und meist auch bleibenden Eindruck von Angeboten bei.

Namensstrategie muss entwickelt und strategisch eingeführt werden

Oft entstehen Namenportfolios anlassbezogen und nicht mit einem Blick für die Zukunft, d.h. ohne Namenssystem bzw. Markensystem. Daraus entsteht meist nur „Stückwerk“, wodurch sich keine positiven Wirkungen einer Benennungsstrategie ergeben. Eine nachhaltige Namensstrategie kommt i.d.R. nicht von alleine, sondern muss geplant und konsequent umgesetzt werden. Ohne strategisches Naming für Unternehmen (z.B. Unternehmensmarken oder Bereichsmarken) sowie Produktmarken (z.B. für  Produkte und Produktsegmente) entsteht keine Ordnung nach innen und nach außen, was Orientierung und Identität behindert.

Eine gute Namensstrategie ist kein Korsett

Bei der Umsetzung von Benennungskonzepten müssen alle Kriterien immer auch mit Augenmaß verfolgt werden. Sie stellen Leitplanken dar und sollten im Einzelfall der Situation entsprechend praktikabel und flexibel gehandhabt werden. Namensysteme dürfen jedoch kein Korsett sein, das eine Integrierung „um jeden Preis“ einfordert.

So kann es für Innovationen oder Schlüsselprodukte durchaus sinnvoll sein, eine Benennung außerhalb des Namensystems umzusetzen.