NamensStrategie, NamensSysteme und Benennungskonzepte
NAMBOS entwickelt Benennungskonzepte für heterogene Produktportfolios, Holdingstrukturen oder Tarifsysteme.
Was muss ein Namensystem leisten?
Ganz wesentlich für die Entwicklung eines Namensystems sind die damit verbundenen strategischen Entscheidungen. Grundlage bildet die Marktsituation hinsichtlich der Wettbewerber und der Präsenz der eigenen Produkte am Markt. Durch eine Neuordnung der eigenen Produkte und der damit verbundenen Ausrichtung der Kommunikation werden durch die Namensstrategie Weichen für die Zukunft gestellt.
Namensysteme sollen Strukturen und Zusammenhänge bei Produkten oder Unternehmen transparenter gestalten und die Orientierung erleichtern.
Identität durch ein klares Benennungskonzept
Sie sollen das Unternehmen dazu befähigen, neuen Produkten nach bestimmten Regeln konsistente Namen zu geben, ob in Eigenregie oder mit externer Unterstützung. Namensysteme müssen anschluss- und zukunftsfähig sein und kompatibel mit dem Absender.
Ein Benennungskonzept vermittelt Identität – es trifft Aussagen über die Produkte, deren Eigenschaften, Beschaffenheit, Qualität und trägt so ganz wesentlich zum ersten und meist auch bleibenden Eindruck von Angeboten bei.
Namensstrategie muss entwickelt und strategisch eingeführt werden
Oft entstehen Namenportfolios anlassbezogen und nicht mit einem Blick für die Zukunft, d.h. ohne Namenssystem bzw. Markensystem. Daraus entsteht meist nur „Stückwerk“, wodurch sich keine positiven Wirkungen einer Benennungsstrategie ergeben. Eine nachhaltige Namensstrategie kommt i.d.R. nicht von alleine, sondern muss geplant und konsequent umgesetzt werden. Ohne strategisches Naming für Unternehmen (z.B. Unternehmensmarken oder Bereichsmarken) sowie Produktmarken (z.B. für Produkte und Produktsegmente) entsteht keine Ordnung nach innen und nach außen, was Orientierung und Identität behindert.
Aufbau konsistenter Markenhierarchien
Die durch die Namenssystematik entstandene Markenhierarchie verdeutlicht, welche Produkte in welcher Form miteinander verbunden sind, weil auch bestimmte Bezeichnungselemente einer Marke in mehr als einem Markennamen Verwendung finden können. Während manche Markenbezeichnungen in einer Vielzahl von Produkten angewandt werden, werden andere für wenige und klar definierte Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt.
Markenhierarchien sind von strategischer und langlebiger Bedeutung, welche in Unternehmen häufig erst mit oder nach einem Markenlaunch in den Fokus rücken. Daher ist ein rechtzeitiger Auf- und Ausbau der Namenshierarchie und Namensstruktur wichtig und zu empfehlen.
Es gibt verschieden Möglichkeiten Produktbezeichnungen, Produktkategorien oder Unternehmensbereiche in den verschiedenen Markenebenen der Hierarchie zu definieren.
Welche Markenarchitekturen gibt es?
- Einzelmarken (Beispiel Henkel)
- Unternehmensmarken (Beispiel General Electric)
- Familienmarken (Beispiel Nescafé)
- Dachmarken (Beispiel Maggi)
- Hybridmarken (Beispiel Alphabet)
Vorteile einer nachhaltig aufgesetzten Markenarchitektur im Überblick:
- Größtmögliche interne und externe Klarheit und Transparenz am Markt für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen
- Passende Marken mit entsprechend klar definierter und eindeutiger Zugehörigkeit resultieren langfristig in besseren Markenwerten, diese münden dann wiederum in einem höheren Unternehmenswert.
- Die Markenarchitektur schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit, da sich Mitarbeiter im Unternehmen besser wahrgenommen fühlen und ihren Platz in der Gesamtheit des Unternehmens erkennen.
- Ein korrekt definierter Rahmen einer Marke gibt dem Unternehmen die Chance auf erhöhte Einnahmen durch Abstrahleffekte. Wenn ein Unternehmen mit einer Marke ein positives Erlebnis erzeugen kann, ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für die verwandten Bezeichnungen innerhalb des Markenportfolios.
- Ein negativer Imagetransfer kann besser kontrolliert und gesteuert werden. Denn je nach gewähltem Markenarchitekturmodell kann der Schaden begrenzt werden, sodass nicht das gesamte Unternehmen oder das komplette Markenportfolio beeinflusst wird.
- Höhere Flexibilität in einem dynamischen Markt, da schneller Anpassungen vorgenommen werden können. So können im Laufe der Zeit Änderungen in der Namensarchitektur effizient und effektiv umgesetzt werden.
- Neue Produkte und Dienstleistungen können analog zur Namenssystematik effizient und eigenständig benannt und entsprechend eingeordnet werden.
- Kommunikationsmaßnahmen können gebündelt werden und kommen allen in einem Namenssystem zusammengefassten Markennamen zugute.
- Ein aufgeräumtes Markenportfolio erzeugt auch in der Außenwirkung eine solide und kompetente Anmutung.
Ausgewählte NAMBOS Referenzen und Projektbeispiele von Markensystematiken und Nomenklaturen aus 20 Jahren Naming:
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