Telefónica: Vom Einzelmarkensystem zur Dachmarke
Telefónica ist ein spanisches Telekommunikationsunternehmen und einer der führenden Anbieter in diesem Sektor in Europa und Lateinamerika. Allein in Deutschland ist Telefónica nach der Fusion mit E-Plus mit 47 Millionen Mobilfunkanschlüssen führender Anbieter.
Die Marke O2 stand in Deutschland ausschließlich für Mobilfunk. Im Zuge der Weiterentwicklung zum umfassenden Anbieter für Kommunikationsdienstleistungen erfolgte die Akquirierung bekannter Marken wie Genion oder Alice, die in Deutschland bereits erfolgreich im Markt tätig waren und auch im Festnetzbereich aktiv waren. Ziel des Naming- und Strategieprojekts von NAMBOS war die Entwicklung einer konsistenten und nachhaltigen Namensstrategie für den deutschen Markt, die sämtliche Angebote umfasst und die neue Ausrichtung („clever“ und „simple“) widerspiegelt.
Die von NAMBOS entwickelte Strategie sieht die Zusammenfassung sämtlicher Marken und Leistungen unter der Marke „O2“ vor. Diese wird Bestandteil auf oberster Namensebene, auf der die Bezeichnungen für die Kernbereiche und Schlüsselprodukte angesiedelt sind. So entstanden Bezeichnungen wie „O2 web“ (Datenvolumen) oder „O2 blue“ (Flatrate-Tarife für Smartphones). Produkte auf der unteren Ebene verzichten auf die Verwendung der Marke und erhalten deskriptive und schnell verständliche Namen („KostenAirbag“, „SurfStick“). Eine inflationäre Verwendung der Marke O2 wird hierdurch verhindert und die Hierarchie der Produkte und Services gleichzeitig transparent.
