ClaimEntwicklung – den idealen Claim oder Slogan finden

Claimentwicklung und Sloganentwicklung bieten unterschiedliche Möglichkeiten in der Kommunikation. Denn wer neben dem optimalen Markennamen sein Gebiet nachhaltig abstecken möchte, kann dies auf verbaler Ebene mit einem passgenauen Claim, Slogan oder Werbespruch erreichen. Bei der Claimentwicklung kreiert und überprüft NAMBOS für Produktnamen oder Firmennamen Claims und Slogans, die die Kommunikation Ihrer Marke unterstützen.

Was ist ein Slogan? Was ist ein Claim?

Ein guter Claim oder ein guter Slogan ist eine Ergänzung zu einem Produktnamen oder einem Firmennamen. Dabei sind die Begriffe Claim und Slogan nicht wirklich eindeutig definiert und differenziert. Im Bereich Marketing und Kommunikation wird der Claim eher für den Unternehmensnamen verwendet, der Begriff Slogan oder auch Werbeslogan eher für Produktnamen oder Dienstleistungsnamen. Ein guter Claim kann einen Bereich für ein Unternehmen abstecken, was sich schon aus der wörtlichen Bedeutung des Begriffes ableitet. Ins Deutsche übersetzt handelt es sich um eine Behauptung oder eine Inanspruchnahme durch ein Unternehmen, z.B. „Wenn’s um Geld geht: Sparkasse“. Beim Slogan handelt es sich sprachlich betrachtet um einen „Schlachtruf“. Das Wort stammt aus dem Gälischen und setzt sich aus den Bestandteilen „Schlacht“ und „Ruf“ zusammen. Deutlich wird dies an Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“.

Was leistet ein guter Claim?

Ein guter Slogan oder ein guter Werbespruch kann einen Markennamen erklären, positionieren oder emotionalisieren. Wichtig ist, dass er kompatibel mit dem Absender ist und den Markennamen stützend begleitet. Vor der Entwicklung erörtern wir mit unseren Auftraggebern, ob ein vorhandener oder ein neuer Markenname einen Claim benötigt. Dies muss nicht unbedingt der Fall sein, da beispielsweise stark deskriptive Namen auch ohne stützende Zusätze auskommen können. Je abstrakter der Markenname ist, desto hilfreicher kann eine Erläuterung über einen guten Werbespruch sein. Handelt es sich um eine Produktinnovation, kann ein Namenszusatz zur besseren Orientierung und Erläuterung dienen.

Slogans entwickeln – Anforderungen und Kriterien

Das wichtigste Kriterium für einen guten Claim: Er muss funktionieren. Ob positionierend, versprechend, visionär, imagefördernd, appellierend, anpreisend, emotionalisierend, differenzierend – er muss kompatibel sein mit der Absendermarke und der Gesamtkommunikation. Dabei unterscheiden sich die einzelnen Stufen bei der Claimentwicklung nicht wesentlich von denen der Namensentwicklung. Bei Markennamen werden einzelne Buchstaben kombiniert, bei Markenclaims werden Wörter sinnhaft aneinandergereiht. Auch bei Claims gilt: Neben maximaler Kreativität muss gewährleistet sein, dass der neue Slogan marken- und wettbewerbsrechtlich sicher ist und sprachlich einwandfrei.

Sebastian Fiebig
NAMBOS Geschäftsführer International & Research

Daher überprüft NAMBOS standardmäßig bei der Claimentwicklung jede Kreation auf bereits vorhandene Claims oder Slogans in diesen Registern:

• Markenregister: Auch Claims oder Slogans können je nach Machart als Marke angemeldet sein und ermöglichen so die exklusive Nutzung durch den Markeninhaber. Berühmte Claims wie „Freude am Fahren“ (BMW) oder „Vorsprung durch Technik“ (Audi) sind international bekannt und als Wortmarke registriert.
• Slogandatenbanken: Slogans und Claims werden in Datenbanken gesammelt und stehen zum Abgleich zur Verfügung.
• Titelschutzanzeiger: In dieser Datenbank geht es zwar primär um Werktitel, es ist bei der Claimentwicklung aber wichtig, auch hier nicht zu kopieren und auf Exklusivität zu achten.

Internationale Werbesprüche: Bitte keine Missverständnisse

Wie bei Markennamen ist bei Slogans darauf zu achten, dass sie sprachlich funktionieren, also nicht missverständlich sind oder die intendierte Aussage nicht transportieren. Handelt es sich um einen deutschen Werbespruch für den Einsatz im deutschsprachigen Raum, ist eine sprachliche Problematik zwar unwahrscheinlich, sollte aber dennoch per Sprachanalyse ausgeschlossen werden. Noch wichtiger wird die linguistische Analyse bei Claims, die bewusst in Fremdsprachen entwickelt werden. In der Sprachanalyse prüfen wir mögliche negative Bedeutungen in anderen Sprachen und Kulturen und helfen unseren Kunden dabei, auch auf internationaler Ebene den optimalen Claim zu finden.

Briefing, Kreativität und Bandbreite bei der Claimentwicklung und Sloganentwicklung

Wenn man einen guten Claim finden oder einen passgenauen Slogan entwickeln möchte, dann muss die Claimentwicklung wie die Namensentwicklung mit einem guten Briefing beginnen. Dies gilt natürlich auch, wenn man einen Slogan finden will, der nur für eine Kampagne eingesetzt werden soll. Ohne das absendende Unternehmen, das Produkt oder die Kampagne genau zu kennen, kann man keinen guten Claim oder Slogan entwickeln.

Danach werden im Rahmen der strategischen Kreation unterschiedlichste Ideen für die Claims oder Slogans entwickelt, damit eine große Bandbreite abgebildet werden kann. Erst auf dieser differenzierten Grundlage kann dann eine Entscheidung für den passgenauen Claim oder Slogan fallen. Idealerweise finden Namensfindung und Sloganentwicklung hintereinander statt. Manche Kunden wünschen sich die parallele Kreation von Markennamen und Werbespruch. Um aber die maximale Passung zu erreichen, ist es von Vorteil zunächst den Namen zu kreieren, der den Grundbaustein zur Marke bildet. Auf dieses Fundament wird dann der passende Claim gesetzt. Slogans oder Werbesprüche werden oftmals im Laufe der Jahre variiert, der Produkt- oder Firmenname hingegen sollte zeitlos und beständig sein.

Deutsche Claims oder englische Claims?

Ob ein Slogan in englischer oder deutscher Sprache „besser” ist, muss immer im Einzelfall entschieden werden. Auch wenn es in den letzten Jahren immer wieder Studien gab, die aufzeigten, dass englische Claims von vielen Deutschen nicht wortwörtlich verstanden werden, sagt dies nichts über deren Wirkung und Funktionsfähigkeit aus. Agiert ein Unternehmen international, ist es natürlich weniger aufwändig, wenn der gleiche Claim in vielen unterschiedlichen Ländern eingesetzt wird. Außerdem wirken englische Slogans oftmals dynamischer und moderner, während deutsche Werbesprüche manchmal steif und hölzern anmuten, ähnlich wie bei Markennamen.

Markus Lindlar
NAMBOS Kreation & Linguistik

Sollen deutsche Claims in andere Sprachen übersetzt werden, stellt dies eine besondere Herausforderung dar. Wörtliche Überführungen vom Deutschen ins Englische können sehr missverständlich werden. Auch Wortspiele sind schwierig für die Internationalisierung, da sie in anderen Sprachregionen meist nicht funktionieren.

Gelungener Claim, gelungene Übersetzung: Der OPED-Claim

Unser langjähriger Kunde Oped, international führender Hersteller von medizinischen Orthesen für Füße, Hände oder Knie, wollte einen Unternehmensclaim einführen. Nachdem wir bereits eine Namensstrategie und einzelne Produktnamen entwickelt hatten, nahmen wir auch diese Herausforderung gerne an. Im Laufe der Claimentwicklung entstanden viele unterschiedliche Ansätze. Letztlich entschieden sich unsere Auftraggeberin für die Lösung „OPED – Mit uns geht’s weiter“.

Einige Zeit später führten strategische Überlegungen des Unternehmens zu dem Wunsch, diesen Claim ins Englische zu übersetzen, um die internationale Expansion voranzutreiben. Zusammen mit mehreren englischen Natives haben wir den Ausgangsclaim genommen und ins Englische überführt. Herausgekommen ist „OPED – Keeps you going“. Die Grundidee des deutschen Claims wird hier übernommen und in einen kurzen knackigen englischen Satz transformiert, der mit ein wenig Englischkenntnissen auch für nicht englische Muttersprachler relativ leicht zu verstehen ist.

Sie benötigen einen neuen Claim, Slogan oder Werbespruch? Wir finden für Sie die passgenaue Lösung! Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf!