Jedes Produkt, das kommerziell angeboten wird, benötigt einen Produktnamen. Welche Anforderungen an gute Produktnamen gestellt werden und wie man sie entwickelt, beantworten wir in den hier aufgelisteten Fragen.
Gute Produktnamen sind leicht aussprechbar, merkfähig und machen die Zielgruppe neugierig. Sie müssen prägnant sein und positiv konnotiert. Zudem müssen Produktnamen in Fremdsprachen funktionieren und dürfen keine Markenrechte Dritter verletzen. Wenn eine neue Bezeichnung diese Anforderungen erfüllt, ist der richtige Produktname gefunden.
Ein Produktname ist oftmals der erste Berührungspunkt zwischen Produkt und Käufer. Man hört einen Namen in der Werbung, bekommt eine Empfehlung oder sieht einen Namen auf einem Plakat. Daher ist es wichtig, dass er zum Produkt optimal passt und die Zielgruppe perfekt anspricht. Manchmal kann ein Produkt noch so gut sein – der falsche Name kann die Vermarktung sehr aufwändig und kostspielig werden lassen.
Ein Produktname muss nicht zwangsläufig als Marke eingetragen sein. Beschreibende Produktnamen wie „DKB Privatkredit“ können von den Zielgruppen leicht verstanden werden, und erfordern nur wenig Kommunikation. Dafür können diese Namen aber auch nicht nur von einem Absender verwendet werden: Jedes Finanzinstitut kann den Produktnamen „Privatkredit“ verwenden. Wäre der Name als Marke eingetragen, hätte der Markeninhaber eine Monopolstellung und das exklusive Recht an der Nutzung.
Ein Produktname ist erst dann wirklich geschützt, wenn er als Markenname eingetragen worden ist. Nur dann erhält der Inhaber das alleinige Recht zur Nutzung. Durch die reine Benutzung entsteht kein wirklicher Schutz, anders als bei Firmennamen, die an sich schon Schutz bieten.
Ein Produktname muss der Zielgruppe gefallen, die er anspricht. Daher muss bei der Entwicklung darauf geachtet werden, wer mit dem Produktnamen erreicht werden soll. Ist die erwartete Zielgruppe nur in Deutschland und handelt es sich um ein Produkt, das eher für ein älteres Publikum gedacht ist, kann ein internationaler Name kontraproduktiv sein, da er eventuell nicht verstanden wird. Hier könnte ein deutscher Name von Vorteil sein. Wird das Produkt hingegen global angeboten, sollte auf Internationalität geachtet werden.
Schlechte Produktnamen erfüllen die Kriterien für einen guten Namen nicht in Gänze. Es gibt eine Reihe von bekannten Produktnamen, die sprachliche Probleme verursacht haben. Bekanntestes Beispiel ist sicher der Mitsubishi Pajero, der in Spanien aufgrund der negativen Bedeutung umbenannt werden musste. Auch Markenrechtsverletzungen werden von schlechten Produktnamen verursacht. So ging PUMA erfolgreich gegen ein Unternehmen vor, das die Bezeichnung „Pudel“ mit einem springenden Hund im Logo verwenden wollte.
Jedes Produkt, das kommerziell angeboten wird, benötigt einen Produktnamen. Dieser muss nicht immer als Marke angemeldet werden, aber der Name dient der Identifizierung des Produktes durch die Zielgruppe. Ein Produktname kann auch eine Abkürzung, eine Zahl oder eine Kombination aus beidem sein, aber es muss etwas geben, das das Produkt kennzeichnet.
Ein Produktname kann auch als Firmenname verwendet werden. Wenn ein Unternehmen nur ein Produkt anbietet, kann es durchaus sinnvoll sein, dass das Produkt den gleichen Namen trägt wie der Absender. Dann muss nur eine Bezeichnung kommuniziert und bekannt gemacht werden. Wächst das Produktportfolio allerdings, und wird es mit der Zeit heterogener, dann macht eine Trennung von Firmennamen und Produktnamen Sinn.
Ein Produktname kann, muss aber nicht beschreibend sein. Wenn er beschreibend ist, kann er besser von der Zielgruppe verstanden werden, der kommunikative Aufwand ist eher gering. Dafür kann er jedoch nicht als Marke geschützt werden, eine exklusive Nutzung ist dann nicht möglich. Abstraktere Produktnamen erfordern ein höheres Kommunikationsbudget, genießen dafür aber eine Monopolstellung, wenn sie als Marke registriert sind. Welche Form die jeweils beste ist, muss im Einzelfall strategisch entschieden werden.
Geschäftsführer
Kreation & Linguistik
Sprachwissenschaftler
Markus Lindlar kreiert als multitalentierter Sprachschöpfer mit seinen Kreativteams seit über 18 Jahren zahlreiche Markennamen und Claims für nationale und internationale Unternehmen.
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Beratung & Recht
Rechtsanwalt
Peter A. Ströll leitet die NAMBOS-Beratung und den Markenrechts-Bereich. Seit vielen Jahren berät er namhafte Kunden in strategischen Namensfragen.
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International & Research
Diplom Dokumentar
Sebastian Fiebig berät seit vielen Jahren anspruchsvolle Kunden, wenn es um die Entwicklung und Überprüfung von national oder international einzusetzenden Bezeichnungen geht.
