Neue Namen für Konzerne: Naming auf höchstem Unternehmens-Niveau

Aus Total wird TotalEnergies. Umbenennung mit Strategie.

Einer der größten Ölkonzerne – nämlich Total – hat seinen Namen geändert. Dabei ist der Oberbegriff „Öl“ – der bei der Gründung 1924 des französischen Unternehmens „Compagnie française des pétroles (CFP)“ noch innovativ und prägend war – sicherlich nicht mehr vom Unternehmen gewünscht und vielleicht in Zukunft auch nicht mehr treffend. Denn mit dem neuen Namen TotalEnergies möchte das Unternehmen sich transformieren und dies mit dem neuen Namen – nebst Logo in Regenbogenfarben – nach außen kommunizieren.

Das neue Multi-Energie-Unternehmen

Die Umwandlung in ein Multi-Energie-Unternehmen ist mit der Namensänderung damit auf höchster Markenebene angekommen. Name und visuelle Identität sollen den neuen Kurs sofort erkennbar machen. So führt der Chairman und CEO von TotalEnergies Patrick Pouyanné auch dazu aus: „Um angesichts der klimatischen Herausforderung einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung des Planeten zu leisten, bewegen wir uns heute gemeinsam in Richtung neue Energien. Energie erfindet sich neu und diese Energiereise ist unsere. Unser Ziel ist es, ein wesentlicher Akteur der Energiewende zu sein. Deshalb wandelt sich Total und ändert seinen Namen zu TotalEnergies“.

Auf Namen sollen Taten folgen

Bei der Kommunikation soll es aber nicht bleiben. So will der Konzern etwa bis zum Jahr 2030 bei den Erneuerbaren Energien eine Leistung von 100 Gigawatt erreichen. Zudem zeigt man im Bereich der Elektromobilität Initiative. TotalEnergies will allein in Amsterdam 2.200 weitere Strom-Ladepunkte installieren.
Ist das nun Greenwashing durch Naming oder ein nachhaltiges Umschwenken? Klar ist, dass Ölkraftstoffe kontrovers diskutiert werden. Auch die Politik scheint Alternativen zu bevorzugen. Und auch die Gerichte – die kürzlich u.a. den Ölkonzern Shell zu weniger CO2-Ausstoß verurteilt haben – machen eine Richtung deutlich: Weg vom Öl, hin zu alternativen Energien. Wichtig ist nun für TotalEnergies, dass der Change sich auch tatsächlich und erkennbar vollzieht.

Der Name ist ein Statement

„Genau die Ambition macht der neue Name deutlich“, so Markenexperte und Geschäftsführer der Naming-Agentur NAMBOS Markus Lindlar. „Denn die Energie – die aus unterschiedlichen Ressourcen gewonnen und zur Verfügung gestellt wird – steht im Vordergrund, nicht das aktuell negativ bewertete Öl. Die Beibehaltung des bekannten und prägenden Bestandteils Total ist richtig, denn Total verfügt über eine hohe Bekanntheit und damit einen großen Markenwert. Durch die Kombination mit dem schnell verständlichen Zusatz „Energies“ und das neue Logo wird die Neuausrichtung schnell deutlich und liefert eine einfache Kommunikationsgrundlage für den Change-Prozess des Konzerns“, so der professionelle Namensfinder.

„Die Beibehaltung des Namens Total macht auch aus markenrechtlichen und ökonomischen Gründen Sinn“, wie NAMBOS-Markenanwalt Peter A. Ströll weiß, „denn die Entwicklung, Prüfung und die Durchsetzung eines völlig neuen Namens – der den Change-Prozess vielleicht noch deutlicher gemacht hätte – ist aufwändig und immer mit Risiken verbunden. Eine solche vollständige Lösung vom alten Namen macht nur Sinn, wenn dieser Name – durch welche erheblichen (!) negativen oder Umstände auch immer – nachhaltig „verbrannt“ oder strategisch nicht mehr tragfähig ist.“

Ähnliche Konzerne, ähnliche Strategien

BP ist diesbezüglich schon vor längerer Zeit einen ähnlichen Weg gegangen, wenn auch auf nach außen in nicht so schnell erkennbare Art und Weise. Denn früher stand BP für „British Petroleum“. Wegen der Fusion mit dem amerikanischen Konzern Amoco wurde schon vor über 20 Jahren das Adjektiv „british“ aus dem Firmennamen getilgt. Zudem wollte man sich für andere Energien öffnen und „sauberer“ positionieren, weshalb BP seitdem für „beyond petroleum“ – übersetzt: „jenseits des Öls“ steht. Zudem setzte auch BP auf ein neues Logo, das eher an eine Sonne oder Sonnenblume erinnert.

Der norwegische Öl- und Gaskonzern Statoil hat seinen Namen vollständig geändert und seit 2018 kein „Öl“ mehr im Namen. Mit der Namensänderung zu Equinor soll die „Strategie und Entwicklung des Unternehmens als breites Energieunternehmen“ gestützt werden, wie der Konzern bei der Einführung des neuen Konzern-Namings mitteilte. Die Ersetzung durch einen völlig neuen Namen ist natürlich das radikalste Mittel und bietet dadurch aber natürlich einen ganz neuen Ansatz.

Die Strategie der Namensänderung ist – in unterschiedlichen Ausprägungen (von der neuen Herleitung bei BP, der Hinzufügung eines neuen Begriffs bei TotalEnergies und der Nutzung eines völlig neuen Namens bei Equinor) ist also nicht neu, und TotalEnergie setzt mit dem neuen Namen und dem Logo ein starkes Signal. „Nun muss das Unternehmen diesem Signal auch folgen und entsprechend seines kommunikativen Versprechens handeln. Denn das ist auch wichtig: Man muss halten was man verspricht. Sonst schadet man seiner Marke“, so Markus Lindlar von NAMBOS.