Strategien bei Markennamen im Medizinbereich

Die Naming-Spezialisten von NAMBOS haben unter dem Titel „Vorsprung durch Naming: Medizinische Innovationen richtig vermarkten“ einen spannenden und informativen Artikel für das Fachmagazin DeviceMed geschrieben. Sie finden den Artikel in der Print-Ausgabe der DviceMed (09/2020) oder HIER.

DeviceMed ist DAS Community-Medium für Entscheider in der Medizintechnikindustrie und berichtet in den Ressorts Konstruktion, Fertigung und Management über alles Wissenswerte zur Herstellung von Medizinprodukten.

 

Cevec führt innovative ELEVECTA®-Plattform ein

Cevec Pharmaceuticals ist die führende Anbieterin von Hochleistungszelltechnologie für die Herstellung fortschrittlicher Biotherapeutika – von der Forschung bis zum Produktionsmaßstab. Cevec hat nun die ELEVECTA®-Plattform eingeführt, eine einzigartige Technologie zur Herstellung von AAV (Adeno-associated viral) Vektoren im großen Maßstab. Cevec ist die erste und einzige Anbieterin auf dem Markt, die eine Technologie zur Herstellung von […]

Wenn Unvorhersehbares den Markennamen beschädigt

Corona, Kevinismus & Co

Selten war eine Marke schuldlos so eng mit einer Katastrophe verknüpft: Die Biermarke Corona aus dem Haus AB Inbev steht eigentlich für mexikanisches Lebensgefühl; durch die weltweite Ausbreitung des namensgleichen Corona-Virus (SARS-CoV-2) wird es nun aber mit einer tödlichen Pandemie assoziiert. Diese Art der höheren Gewalt oder zufälligen Umstände können grundsätzlich jede Marke treffen.

Im Netz kursieren jede Menge vermeintlich witzige Posts über den Umgang mit Corona Bier, dazu gibt es Nachrichten vom Umsatzeinbruch des Bier-Produzenten AB Inbev. Angeblich haben zu Beginn der Krise Anfang Januar auch Millionen Menschen nach einem Zusammenhang zwischen dem Corona-Virus und dem gleichnamigen Bier gegoogelt – und das obwohl unter anderem auch Ortschaften, ein Vulkan, Automodelle und -marken, technische Geräte und Personen so heißen. Ist Corona als (Marken-) Name eine schlechte Wahl gewesen? Nein, sagt Markus Lindlar, Geschäftsführer der Naming-Agentur NAMBOS. Das Wort Corona hat eine lange Kulturgeschichte, bedeutet Krone oder Kranz und ist nicht per se  gefahrtragend. Grundsätzlich kann es also jede Marke treffen, egal wie durchdacht, selten oder gut ein Markenname ist. Es ist in den meisten Fällen schlicht nicht vorhersehbar, was eine Bedeutungsveränderung auslösen kann.

Vom Helden zum Symptom

So ernst die Situation jetzt mit Corona ist, so abstrus war sie beim Kevinismus. Der Begriff, der es zum Wikipediaeintrag gebracht hat, zeigt gut, wie zufällig eine solche Bedeutungsveränderung passieren kann. Kevinismus steht für die Neigung, Kindern ungewöhnliche, fremdländisch klingende Vornamen zu geben. Doch wer einst nach Helden wie Kevin Costner benannt wurde, hatte später mit den Folgen von „Kevin allein zu Haus“ zu kämpfen. Kevin wurde vom Namen zum Symptom.

Naturgewalten können sich in beide Richtungen wenden

Vorsicht ist geboten, wenn man bei der Namensgebung von der Natur  entlehnt. Denn Naturgewalten wie Tsunamis oder Hurricanes im Namen drücken zwar bildhaft Kraft und Power aus. Mit dem verheerenden Unglück 2004 kehrte sich dieses Bild einer kräftigen Welle aber ins Negative. Und während Hurricane für manche ein tolles Festival ist, ist es für andere ein Horrorszenario.

 

Grundsätzlich rät Namensfinder und Markenanwalt Peter Ströll Unternehmen und Markeninhabern, die von solchen negativen Einflüssen – wie derzeit Corona – betroffen sind, Ruhe zu bewahren und nicht zu versuchen, „gegen den Trend“ kommunizieren. Zu groß sei die Gefahr, genau mit der Thematik in Zusammenhang gebracht zu werden, die man eigentlich meiden möchte. In dieser Hinsicht agiere AB Inbev derzeit klug und zurückhaltend.

Daten statt Skalpell: Was bringt die digitale Medizin?

KI in der Diagnose, Roboter in der Pflege, Operationen aus der Ferne, Apps zur Gesundheitspflege und Selbstdiagnostik – die Digitalisierung verspricht mehr Effizienz und Qualität im Gesundheitswesen. Bei „health4tomorrow“ diskutieren KI-Experten mit Ärzten, Unternehmern und Forschern über die rasanten Entwicklungen in der digitalen Medizin. NAMBOS ist Partner und Namensgeber der Veranstaltung aus der open network-Reihe der Kölner Dumont-Gruppe.

Schon jetzt prüfen viele Menschen ihre Blutwerte per App, zählen Schritte oder tracken ihre Workouts online. Das geplante Digitale-Versorgung-Gesetz (DVG) sieht außerdem vor, dass künftig jeder über seine elektronische Patientenakte (ePA) Einblick in eigene Diagnosen und Therapien bekommt, und die behandelnden Ärzte sich zum Wohl des Patienten besser miteinander vernetzen. Die Zeit berichtete kürzlich darüber, was der Gesetzesentwurf vorsieht und was daran kritisiert wird. Wichtigste Frage ist demnach: Wer hat Zugriff auf diese Daten und was machen diejenigen damit? Brauchen wir künftig überhaupt noch zum Arzt zu gehen oder übernimmt das unser digitaler Zwilling, unser elektronisches Abbild? Und was bedeutet das für Unternehmen aus dem Medizin- und Pharmabereich? Sind künftige Innovationen rein digital?

Vorteile und Risiken der digitalen Medizin
Einer, der sich intensiv für eine menschenzentrierte Digitalisierung in der Medizin einsetzt, ist Dr. André Nemat, Chirurg und Gründer des Instituts für Digitale Transformation Healthcare an der Uni Witten/Herdecke. Kürzlich sprachen sowohl die Brand Eins als auch der Kölner Stadt-Anzeiger mit ihm über seine differenzierte Sicht auf die rasanten Veränderungen. Gemeinsam mit Prof. Dr. Ing. Boris Otto vom Fraunhofer-Institut, Emily Andreae, Vorsitzende des E-Health-Arbeitskreises beim BITKOM und Dr. Martin Kiel von der codecentric AG diskutiert Nemat am 19. November 2019 im Studio Dumont über die Chancen, die die Digitalisierung bringt, und darüber, welche Risiken sie birgt.

Medizintechnik im disruptiven Wandel
Auch in der Medizintechnik ist der Wandel massiv. Nicht nur Start-Ups, die komplett auf digitales Geschäft ausgerichtet sind, arbeiten an innovativen Ideen und digitalen Produkten – einige stellen ihre Projekte bei „health4tomorrow“ vor. Auch traditionsreiche Hersteller entwickeln zusehends digitale Innovationen und Marken. Dabei unterstützen wir von NAMBOS sie mit rechtssicherer Namens- und Markenentwicklung, damit sie ihre Entwicklungen schlagkräftig am Markt kommunizieren können.

Infos zur Veranstaltung
„health4tomorrow“
#1 Dein digitaler Doppelgänger

Die Veranstaltung findet (parallel zur Medica) statt

am
Dienstag, 19. November, um 18 Uhr

im studio dumont
Breite Str. 72
50667 Köln.

Referenten sind:
Dr. André T. Nemat
Experte, Chirurg und Gründer des Instituts für Digitale Transformation Healthcare an der Uni Witten/Herdecke

Prof. Dr. Ing. Boris Otto
Fraunhofer-Institut

Emily Andreae
Vorsitzende des E-Health-Arbeitskreises beim BITKOM

Dr. Martin Kiel
codecentric AG

Weitere Informationen zur Veranstaltung finden Sie unter https://on-healthcare.de.

Neuer Name für Duden, der Sicherheit gibt

Duden ist seit über 135 Jahren der Maßstab für die Qualität von Wörterbüchern und für korrekte Sprache. Nun wurde unter dem Namen Duden-Mentor ein neues digitales Angebot gelauncht und NAMBOS hat den passenden Namen für den modernen Helfer entwickelt.

Wer viele Texte schreibt, der muss sich auch um Grammatik und Rechtschreibung kümmern. Jeder braucht dann hin und wieder Hilfe. Natürlich ist es im digitalen Zeitalter längst nicht mehr nötig, den Duden in Print-Form zu haben. Jetzt ist es möglich, Texte grammatikalisch, orthographisch und stilistisch überprüfen zu lassen. Plagen einen Unsicherheiten hinsichtlich der deutschen Grammatik, ist das neue Tool ‚Duden-Mentor‘ der schnelle und sichere Helfer.

Duden-Mentor bietet Textkorrektur auf Knopfdruck, denn er überprüft Texte in Sekunden nach Rechtschreib- und Grammatikfehlern. Aber man spart eben nicht nur Zeit, sondern gewinnt Textsicherheit. Texte für Schule, Ausbildung, Universität oder Beruf – der Duden-Mentor hilft überall.

„Der neue Name soll die ‚helfende Kompetenz‘ für die Zielgruppen schnell verständlich machen, deshalb hat sich der Verlag auch für den Namenszusatz ‚Mentor‘ entschieden. Er ist der sichere Helfer, der bei Texten – egal welcher Art – sehr schnell unterstützt. Duden-Mentor bildet – durch seine leicht akademische Anmutung – eine hohe Kompetenz und Unterstützungsleistung ab. Zudem ist der Name nicht kompliziert, einfach zu sprechen und passt zu Duden,“ so Linguist und NAMBOS-Geschäftsführer Markus Lindlar.

Neuer Name für Konzernbereich

Aus DB Rent wird Deutsche Bahn Connect, denn der Konzernbereich kümmert sich nicht nur um „Vermietung“, sondern wird die Zukunft der Mobilität bestimmen. Das Unternehmen steht für clevere und „connective“ Mobilität und bietet ganzheitliche Mobilitätslösungen an. Dazu verknüpft das Unternehmen die Angebote, die von intelligenten Fuhrparklösungen bis hin zu Sharing-Produkten reichen, mit dem Reiseangebot der Deutschen Bahn.

„In Zukunft geht es mehr denn je um eine bedarfsgerechte Kombination unterschiedlichster Mobilitätsangebote. Unser Versprechen an die Kunden ist: Clever vernetzte Mobilität. Daraus leitet sich unser neuer Name ab: Deutsche Bahn Connect,“ so die Vorsitzende der Geschäftsführung des Unternehmens Sylvia Lier.

Dies unterstreicht auch Björn Bender (Leiter Vertrieb): „Bald werden nicht mehr einzelne Mobilitätsbausteine nachgefragt, sondern Mobilität als Ganzes. Unabhängig vom Verkehrsmittel.“

Die Deutsche Bahn stellt sich in diesem innovativen Bereich also viel breiter auf und möchte dieses weite Mobilitätsspektrum auch im Namen schnell verständlich transportieren. Im Laufe des Naming-Prozesses entwickelte NAMBOS viele unterschiedliche Ansätze, die in intensiven Naming-Workshops diskutiert wurden. „Wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich, dass der neue Name mit dem restlichen Portfolio der Deutschen Bahn harmoniert. Daher hat sich das Unternehmen letztlich für diese deskriptive Naming-Strategielösung entschieden“, so NAMBOS-Geschäftsführer und Leiter der strategischen Kreation Markus Lindlar.

NAMBOS hat zudem die Markenrecherche und die Sprachanalyse durchgeführt, damit das Unternehmen mit der nötigen Markensicherheit starten konnte.

Namen für die digitale Transformation

Mittlerweile läuft die vierte, nunmehr digitale, industrielle Revolution auf Hochtouren. Was lange ein abstrakter Begriff blieb, hat mittlerweile in Form der digitalen Transformation branchenübergreifend – aber auch bei der Namensentwicklung – Einzug gehalten: Die Industrie 4.0.

Diese Umwandlung von analog zu digital betrifft auch eines der deutschen Wirtschaftsstandbeine, die Maschinenbauindustrie. Denn diese neue Welt bietet viele Vorteile, etwa in Form von digitalen Zwillingen zur Prüfung von Innovationen auf ihre Chancen und potentielle Risiken. Produktionszeiten verringern sich, die Herstellung wird insgesamt effizienter und schneller, gleichzeitig jedoch auch flexibler und sicherer. Diese Vorzüge gelten für alle, sowohl für die Branchenriesen wie Siemens und GE als auch für die zahlreichen mittelständischen Unternehmen wie Dürr, Voith, Trumpf oder Phoenix Contact.

Von der Typenbezeichnung zum eigenen Namen
Der Weg vom klassischen Industrieunternehmen hin zur Industrie 4.0 ist jedoch ein elementarer Prozess und erfordert zahlreiche Umbrüche – sowohl im Handeln als auch im Denken. Neue digitale Plattformen bieten innovative Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Diese Plattformen sind für viele Unternehmen so bedeutend, dass sie oftmals einen eigenständigen und „anderen“ Namen erhalten. Dies ist nicht selten ein Novum, denn oftmals bekamen die Produkte nur differenzierende Typenbezeichnungen. Nun sollen diese Namen aber auch die digitale Transformation widerspiegeln, die Innovationskraft und Dynamik veranschaulichen. Das passt nicht immer zum altehrwürdigen Firmennamen, sodass hier ein
passender, neuer gefunden werden muss. „Unternehmen, die die digitale Transformation noch vor sich haben, sollten deshalb sorgfältig über bestehende und neue Marken nachdenken und sich beraten lassen, denn neue Wege benötigen auch innovative Denkanstöße von außen“, empfiehlt Markus Lindlar, Geschäftsführer und Sprachwissenschaftler bei NAMBOS.

Abstrakte Namen für starke Marken
So hat etwa Siemens die Digital Entreprise Suite eingeführt. Dieser Name beschreibt das Produkt und erschließt sich somit dem Nutzer sofort. Andererseits funktioniert er jedoch nur in Kombination mit dem Konzernnamen, alleine wirkt er nicht. Einen Schritt weiter ist der Mitbewerber GE gegangen, der seine Plattform Predix nennt. Der Name ist etwas abstrakter, obwohl man seine generische Ableitung vom Begriff „predict“ (engl. für voraussagen) noch gut erkennen kann. Zudem lässt er sich auch eher vom Konzernnamen losgelöst verwenden und emotional aufladen.
Eigenständig, selbstbewusst und stark präsentiert sich die digitale Lösung des Herstellers Dürr unter dem abstrakt anmutenden Namen Loxeo. Diese Kreation von NAMBOS ist frei und bildet eine eigene, unabhängige Marke, dennoch lässt sie sich aus Begriffen wie „Look“ oder „Access“ herleiten. Auch das Unternehmen Voith hat ihrer Plattform einen eigenen Namen gegeben und dabei das Thema der digitalen Daten-Cloud aufgenommen. Ihr Plattform-Name OnCumulus leitet sich zum einen von der Datenwolke ab, zum anderen vom Kumulieren, dem Anhäufen (von Daten).
„Wichtig ist,“ so NAMBOS-Kreationsleiter Markus Lindlar „dass der neue Name die digitale Transformation des Unternehmens widerspiegelt und auch zur zukünftigen Strategie und Ausrichtung des Unternehmens passt. Diese Chance, auch disruptive Prozesse zu starten und im Namen zu verdeutlichen, sollte nicht ungenutzt bleiben.“

Rat und Hilfe beim neuen Namen
Ganz gleich, ob es in Richtung Digital Entreprise Suite, Predix, Loxeo oder OnCumulus geht – die Experten von NAMBOS helfen sowohl bei der Entwicklung eines passenden Namens als auch bei dessen anschließender Überprüfung. „Denn der Name soll nicht nur sprachlich in seiner Anmut und Aussage zum (neuen) Unternehmensbereich passen,“ so der Markenrechtler und NAMBOS-Geschäftsführer Peter Ströll, „sondern vor allem juristisch muss er einsatzfähig sein.“

Vortrag beim Marketing Club Siegen zu Namensstrategien

Namen mit System – Namensstrategien zur Unterstützung der Markenbildung

Ob Autos, Werkzeuge oder Telefontarife – immer mehr Unternehmen entwickeln einheitliche Namenssysteme für ihre Angebote. Der Vorteil liegt auf der Hand, denn so kann jeder Kunde ein Produkt gleich der richtigen Marke zuordnen. Doch wie lassen sich Namensstrategien von Großkonzernen wie BMW oder o2 für Produkte und Dienstleistungen von kleinen und mittelständischen Unternehmen übernehmen? Lohnt sich das überhaupt? Peter A. Ströll gibt in seinem Vortrag Antworten und erklärt anschaulich, was es mit Systemen auf sich hat und was Leuchttürme & Leitplanken dort bedeuten. Er zeigt, was sich von den Großen lernen lässt und welche Vorteile sich besonders für KMUs bieten. Zudem erläutert er anschaulich, wie Namenssysteme das Marketing unterstützen und vereinfachen, die Wiedererkennung erhöhen und auch die Namensfindung zukünftiger Produkte effizienter machen. Dazu stellt er exemplarische Lösungsmodelle und Strategien vor. Wichtig ist ihm dabei, dass die Strategie kein einschränkendes Korsett bildet, sondern vielmehr einen hilfreichen roten Faden darstellt. Ein informativer und dabei sehr unterhaltsamer Vortrag, der die Augen für offensichtliche & versteckte Namensstrategien öffnet.

Lernziele des Clubabends

  • Welche Strategien gibt es?
  • Welche Vorteile ergeben sich durch gute Namensstrategien?
  • Wie werden sichere Namen für den (weltweiten) Markteinsatz gemacht?

15 Jahre NAMBOS Naming Strategy Research

Vor 15 Jahren wurde NAMBOS gegründet, doch die NAMBOS Geschäftsführer sind schon seit über 20 Jahren mit der strategischen und sicheren Namensfindung und Überprüfung für Produkte und Unternehmen tätig. „Unsere Erfahrung machte natürlich den NAMBOS-Start leichter und wir konnte schnell Fahrt aufnehmen. Wir sind über die Jahre ständig gewachsen und haben uns als marktführend im Bereich Namensentwicklung etabliert. Von vielen Weltkonzernen bis zu kleinen Start-Ups vertrauen zahlreiche Unternehmen auf die Naming-Kompetenz unserer Teams,“ so NAMBOS-Geschäftsführer Kreation Markus Lindlar.

 

Dabei hat NAMBOS über die Jahre nicht nur auf Strategie und Kreation gesetzt, sondern parallel auf Sicherheit. „Unser nachhaltiger Erfolg liegt auch in unserer eigenen Rechercheabteilung, unserem weltweiten Native-Speaker-Netzwerk und in unserem Inhouse-Markenanwalt begründet, denn dadurch können wir schnell und unkompliziert Markensicherheit gewährleisten,“ sagt Geschäftsführer Research & International Sebastian Fiebig.

 

„Bei NAMBOS sind Strategiewissen, Projekterfahrung, optimale Kreation und Überprüfungskompetenz die Basis für erfolgreiche Projekte. Aber was uns ausmacht, ist unser Engagement für jedes einzelne Projekt. Wir denken uns rein, als wäre es unser „Baby“, das einen guten Markennamen benötigt. Wir freuen uns daher noch auf viele einzigartige Produkt- und Firmennamen, die wir mit Sicherheit auf die Welt bringen können,“ führt NAMBOS-Markenanwalt und Geschäftsführer Peter Ströll aus.

Quod non important: Lateinische Firmen- und Produktnamen. Warum eigentlich?

Weshalb sich Unternehmen spezifisch für einen lateinischen Firmennamen oder Produktnamen entscheiden ist schon erstaunlich, denn wer spricht oder versteht schon Latein? Was sind also die Gründe, dass sich Unternehmen für einen lateinischen Namen entscheiden, obwohl die Zielgruppen gar nicht wirklich Latein verstehen? Und macht es einen Unterschied, wenn Unternehmen einen lateinischen Namen oder einen Namen in einer anderen Sprache für ihre Marken wählen? Wenn ja, was für Unterschiede? Dazu hat NAMBOS-Geschäftsführer und Sprachwissenschaftler Markus Lindlar (übrigens mit „großem Latinum“) folgendes Statement:
„Viele Unternehmen, vor allem im europäischen Sprachraum, entscheiden sich bei der Namensentwicklung für lateinische Namen, weil diese Sprache eine breite Anerkennung besitzt. Sie gilt ja letztlich als „Mutter“ der romanischen Sprachen, daher sind viele Wörter in anderen Sprachen aufzufinden. Sie gilt als international und überregional, weil sie ja in keinem Land gesprochen wird (außer im Vatikanstaat). Ein großer Vorteil ist auch, dass diese Sprache so ausgesprochen wird wie man sie schreibt, anders als z.B. Französisch (Allure). Auch die Phonetik kommt einem Markennamen oftmals zu Gute: Latein wirkt seriös, solide, kompetent und hochwertig, zumindest für Europa und auch Amerika. Der tatsächliche Inhalt von lateinischen Namen ist „Quod non important“ wie der Lateiner sagt (Die Bedeutung ist nicht wichtig). Wichtiger ist die Anmutung der lateinischen Namen und die Wirkung auf die Zielgruppen.

Bei Markennamen ist generell nicht so entscheidend, ob man sie „versteht“, es gibt ja auch viele Kunstnamen, die gar keine Bedeutung haben (Google, Zalando). Hier sind eher Klang und Anmutung entscheidend. Das gilt nicht nur für Latein, sondern für alle Sprachen, die für Marken verwendet werden. Bei der Bezeichnung „Paypal“ ist auch davon auszugehen, dass viele Menschen nicht wirklich wissen was sie bedeutet („Bezahl-Freund“). Trotzdem hat sie eine hohe Akzeptanz, klingt durch das Englisch international.

Welche Sprache man letztlich verwendet, hängt auch vom Produkt ab. Kreative Produkte tragen häufig Englische Bezeichnungen (Spotify, Facebook), Lebensmittel oftmals regional bezogene (Barilla, Patros), Getränke ortsbezogene (Erdinger, Gerolsteiner).“