Erfolgs-Training Pilates, aber Naming-Misserfolg! Nicht griechisch und leider keine Marke

Pilates ist eine der bekanntesten Körpertrainingsmethoden zur systematischen Kräftigung der Muskulatur. Man könnte bei der Anmutung des Namens denken, dass es sich bei Pilates um einen griechischen Philosophen (wie z.B. Platon oder Pythagoras) handelt, der diese Methode schon in der Antike entwickelt hat. „Diese Naming-Anmutung passt jedenfalls zum theoretischen Grundgerüst und der etwas anspruchsvolleren Ausgestaltung dieser Trainingsmethode“, wie Linguist und NAMBOS-Namensentwickler Markus Lindlar meint.

Doch das Training und der Name stammen nicht aus dem alten Griechenland, sondern von einem Deutschen aus Gladbach, nämlich Joseph Hubertus Pilates (1883–1967). Er arbeitete als junger Mann als Brauerei-Gehilfe und ging 1912 nach England. Zu Beginn des Ersten Weltkrieges wurde er als Deutscher in Großbritannien interniert und entwickelte dort ein ganzheitliches Körpertraining, und zwar zunächst für mit ihm internierte Soldaten.

Nach seiner Freilassung und einer Station in Hamburg wanderte Pilates 1926 in die USA aus. Dort eröffnete mit seiner Ehefrau ein Trainingsstudio in New York. Zunächst zählten viele New Yorker Tänzerinnen zu ihren Kunden, wodurch die einst für Männer entwickelte Trainingsmethode nach und nach eine immer weiblichere Akzeptanz bekam.

Pilates starb mit 84, doch leider hinterließ er kein Testament und auch keine eingetragenen Markenrechte zur Sicherung des Namens. Da „Pilates“ kein geschützter Begriff ist und eine einheitlich festgeschriebene Ausbildung fehlt, gibt es weltweit viele unterschiedlich arbeitende Pilates-Angebote und Trainer.

„Die unklare Situation führte zu vielen Marken-Auseinandersetzungen. Im Jahr 2000 soll eine Richterin New York jedoch entschieden haben, dass der Begriff Pilates von jedem benutzt werden darf – wie z.B. Yoga oder Aerobic. Kurzgefasst: Aus einem ausgearbeiteten System und einem durchgesetzten Namen ist eine beschreibende Bezeichnung für ein Training geworden, das jeder anbieten kann. Das fördert natürlich die Verbreitung der Methode, weil sie – ohne Lizenzzahlungen an Markenrechte-Nachfolger – durch viele Anbieter wahrgenommen und beworben werden kann“, so Markenanwalt und NAMBOS Geschäftsführer Peter Ströll.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies für die Rechte-Nachfolger von Joseph Hubertus Pilates bedauerlich, denn sie können die Rechte aus dem Namen Pilates nicht mehr wirtschaftlich verwerten. Millioneneinnahmen können sie daher nicht mehr daraus ziehen.

Andere Trainingsmethoden und deren Erfinder haben im Naming mehr auf Markennamen und deren Lizensierbarkeit gesetzt. Dies ist z.B. bei den Methoden Zumba® und Less Mills® der Fall.

So wurde beispielsweise das Fitness-Konzept Zumba® vom Tanztrainer und Choreografen Alberto Pérez in den 1990er Jahren in Kolumbien entwickelt. Dabei soll die Grundidee durch einen Zufall entstanden sein. Denn kurz vor einem seiner Aerobic-Kurse fiel Perez auf, dass er die dafür normalerweise genutzte Musik zu Hause vergessen hatte. Daher holte er kurzerhand eine private Musik-Kassette mit Merengue- und Salsa-Musikstücken aus seinem Auto und setzte diese Musik im Kurs ein. Spontan passte er die Aerobic-Übungen den Latino-Rhythmen an.

Dies kam bei den Teilnehmern so gut an, dass sich daraus ein sehr erfolgreiches Fitness-Konzept entwickelte, das sich auch wirtschaftlich nutzen ließ. Denn der Name Zumba® ist eine weltweit registrierte Marke der Zumba® Fitness, LLC. Millionen Menschen weltweit schwitzen seitdem täglich zu den energetischen Latino-Rhythmen, und die Rechte-Inhaber können im Rahmen der Lizenzvergabe über die Qualität der Kurse wachen und natürlich Geld verdienen.

So gab es bereits 2013 weltweit mehr als 100.000 Trainer, die 300 Euro für die Zumba®-Lizenz bezahlt haben. Nach Schätzungen liegt zudem allein der Umsatz mit Zumbawear bei mehr als 100 Millionen Dollar.

Auch das Training-System Les Mills® ist schnell sehr erfolgreich geworden. Dieses basiert auf einem vorchoreographierten Übungsprogramm, das durch darin ausgebildete Trainer und aktuelle Musik begleitet wird. Alle drei Monate erscheint ein neues Programm mit neuer Choreografie-Ausarbeitung und Musik.

Der Diskuswerfer und Kugelstoßer Les Mills gründete 1968 zusammen mit seiner Frau Colleen das erste Les-Mills-Fitnessstudio und entwickelte mit seinem Sohn Phillip in den 1980er Jahren die ersten Gruppenfitnessprogramme, die zunächst nur in den eigenen Fitness-Studios genutzt wurden. Heute verwenden weltweit über 15.000 Fitness-Studios in 80 Ländern die Fitnessprogramme von Les Mills® und zahlen natürlich Lizenzgebühren an die Rechteinhaber.

„Aus Naming- und ökonomischer Sicht haben es die Erfinder von Zumba® und Less Mills® bei der Namensfindung richtig gemacht, denn sie haben nicht nur auf ihre Methode gesetzt und einen nicht schützbaren beschreibenden Namen (wie z.B. Latino-Tanzfitness), sondern auf starke Marken und Markenschutz. Die Namen Zumba® und Less Mills® sind im Zusammenhang mit ihren darunter angebotenen Dienstleistungen und Waren abstrakte und daher sehr gut schützbare (monopolisierbare!) Marken. Diese werden sehr erfolgreich lizensiert. Dagegen ist aus dem Namen Pilates ein beschreibender Begriff geworden, den eigentlich jeder nutzen kann. Wirtschaftlich ist der Name daher für Pilates und seine Erben nicht mehr auswertbar. Aber vielleicht war dies von Joseph Hubertus Pilates auch so gewünscht. Vielleicht lag ihm mehr an seiner Trainingsmethode und deren Nutzung durch jeden Interessierten, als an der ökomischen Abschöpfung“, so NAMBOS-Markenanwalt Ströll.

 

 

Muss ein Reiniger gut schmecken? Nein, aber sauber machen!

NAMBOS entwickelt Markennamen für unterschiedlichste Waren, Dienstleistungen und Unternehmen. Von A (wie Autos) bis Z (wie Zentrifugen im Medizinbereich) wird alles perfekt benannt. Natürlich werden dabei alle Kreationsoptionen sowie linguistischen und markenrechtlichen Überprüfungsmöglichkeiten genutzt, damit passgenaue und sicher Namenslösungen entstehen.

Die Kölner Namensagentur hat auch viele Namensentwicklungs-Projekte im Lebensmittelbereich erfolgreich betreut. Und hier gilt in der Regel die Kreations- und Auswahl-Maxime: Ein guter Name muss lecker schmecken! Denn was sich lecker anhört, das kauft man auch gerne!

Doch welche Richtschnur gilt bei Reinigungsmitteln? Geschmack? Besser nicht, denn das kann übel ausgehen! „Hier gibt es andere Leitplanken, die man bei der Namenskreation und Auswahl im Hinterkopf haben sollte. Und da kann man sagen, dass ein guter Name für Reinigungsmittel einfach „sauber“ wirken muss. Das ist das Wichtigste für ein solches Produkt“, so NAMBOS Kreationsleiter und Linguist Markus Lindlar.

Bei Reinigungsmitteln kommt es natürlich – wie bei Lebensmitteln – auf die Produktausrichtung an. Denn auch Reinigungsmittel sind unterschiedlich positioniert, und da muss der Name entsprechend sein. Alle müssen „sauber machen“, aber einige müssen „radikaler“ wirken und andere können „weicher“ sein.

So verweist z.B. die Marke Abrazo inhaltlich auf die abrasive – d.h. schleifende, reinigende, „abrasierende“ – Kraft des Produktes. Noch wichtiger als die inhaltliche Herleitung – die ohnehin nicht alle Verbraucher ungestützt erkennen – ist aber die Phonetik. Denn diese wirkt schon „aggressiv“ und für groben Schutz geeignet.

Daher passt der Markenname auch perfekt für einen Pfannenschwamm aus Stahlwolle, der schwerste Verschmutzungen und Verkrustungen (abrasiv) beseitigt. Kein Wunder, dass Abrazo als das beliebteste Reinigungskissen in deutschen Haushalten gilt und Millionen Pfannen radikal gereinigt hat. Abrazo wurde sogar 2013 als Top-Marke im deutschen Lebensmittelhandel ausgezeichnet.

Auch das Scheuermittel Ata von der Firma Henkel wirkt schon in der Phonetik und Anmutung geeignet für groben Dreck, denn mit Ata „attackiert“ man erfolgreich schlimmste Verschmutzungen. Der Name transportiert assoziativ die gewünschte – etwas „ausradierende“ – Reinigungskraft.

Wenn die Produktausrichtung jedoch nicht so auf grobe und radikale Reinigung ausgerichtet ist, kann auch der Name frischer und freundlicher wirken, wie z.B. der Geschirrspülmittel-Name Pril. So wurde Pril 1951 von der Henkel-Tochter „Böhme Fettchemie GmbH“ als erstes synthetisches Spülmittel für milden Spüleinsatz entwickelt. Denn von bisherigen Spülmitteln unterschied es sich durch den hautschonenden Verzicht auf Soda, was ab 1952 in der Werbung mit einer lebenden Ente demonstriert wurde, die im Spülwasser badete.

Auch der Markenname Fairy wirkt frischer und nicht so aggressiv. Wer möchte schon seine Hände in eine Lauge tauchen, die wirklich alles – und nicht nur Schmutz auf dem Geschirr – entfernt. Fairy warb zwar auch mit der Reinigungswirkung, aber insbesondere mit der Einfachheit und Schnelligkeit.

Bei der Marke Palmolive – was sich im Naming auch eher nach Pflanzen und Erholung anhört – ging man sogar so weit in der Werbung, dass mit der pflegenden Wirkung des Spülmittels geworben wurde. Manche erinnern sich bestimmt noch bis heute an die Werbefigur Tilly in ihrem Kosmetiksalon. Sie ließ ihre Kundinnen die Hände in dem Spülmittel zur Vorbereitung auf die Maniküre extra baden, da Palmolive die Hände angeblich sogar beim Spülen pflegte! Das muss man nun nicht wirklich glauben, aber der Name Palmolive kann das kommunikativ tragen.

 

Bei Frosch-Reinigern steht die Natürlichkeit im Vordergrund und wird auch im Namen transportiert. Diese ökologisch ausgerichteten Produkte folgen dem Credo: Schonend für Mensch, Tier und Umwelt. Genau das transportiert der Name Frosch in sympathischer Weise.

In wertiger Weise kommuniziert auch der Name Aclaris die reinigende Wirkung für ein neues Reinigungssystem von Warema. Warema ist Europas führender Anbieter für hochwertige Sonnenschutzprodukte (z.B. Jalousien und Rollladen). Natürlich müssen diese hochwertigen Produkte auch gereinigt werden. Diese müssen sauber, aber nicht durch falsche Reinigung beschädigt werden. Dies kann nur durch hochwertige Reinigungsprodukt geschehen. Weil Warema zur optimalen und wertigen Produkt- und Markt-Differenzierung im Rahmen der Namensstrategie auf starke Markennamen setzt und die Kunden nicht „irgendwelche“ Reiniger nutzen lassen will, benötigte man eine passende Marke.

Die dafür entwickelte Marke Aclaris transportiert durch die Phonetik „Klarheit“ und damit die Sauberkeit. Der Suffix „is“ wirkt dabei frisch und technisch kompetent. Dies passt optimal zu den wertigen Warema-Reinigungsprodukten. Zudem ist Aclaris nicht nur einsetzbar für ein Reinigungsmittel, sondern für ein ganzes System an Reinigungslösungen. So sorgt das Aclaris Spezialkonzentrat für eine gründliche Reinigung, und der Aclaris Imprägnierer schützt vor Nässe und Schmutz. Die Aclaris Reinigungswerkzeuge machen die Reinigung einfach.

Ein Name wie Aclaris könnte natürlich auch für andere Produkte im Naming nutzbar sein. Wäre er jetzt nicht für das Reinigungssystem erfolgreich im Einsatz, könnte er z.B. auch für ein hochwertiges Auto oder ein klares alkoholisches Getränk (z.B. einen Aquavit) geeignet sein. Im Falle des alkoholischen Getränks würde bei der Namensfindung dann auch wieder die Auswahl-Maxime „der Namen muss schmecken“ gut passen“, so NAMBOS-Kreationsleiter Lindlar.

 

Viele Learnings im Praktikum bei NAMBOS

NAMBOS hat immer wieder mal Praktikanten, die Interesse an der strategischen Marken- und Firmennamen-Entwicklung haben. Es ist ja auch ein sehr spannendes Thema, da es immer um Innovationen und wichtige Unternehmens-Entscheidungen geht.
Aus Gründen der Geheimhaltung bekommen unsere Praktikanten nicht immer alle Projekt- und Kunden-Informationen, aber dennoch können sie die Projektabläufe gut begleiten und wichtige Abwicklungs-Insights bekommen. Auf jeden Fall wissen sie nach einem Praktikum was wichtig ist bei der Namensfindung, nämlich Kreativität und sprachliche sowie rechtliche Sicherheit.
Unsere aktuelle Praktikantin Geetha hat uns sehr gut unterstützt, denn sie spricht viele Sprachen und hat ein wertvolles analytisches und lösungsorientiertes Verständnis. Vielleicht wird sie ja mal Namensfinderin oder Rechercheurin.
„Während meines zweiwöchigen Praktikums bei NAMBOS hatte ich die Gelegenheit, in die Welt der Namensentwicklung einzutauchen. Ich konnte bei der Namensentwicklung und bei kleinen Recherchen helfen. Ich wurde herzlich vom Team aufgenommen und habe viel gelernt. Vielen Dank für an das gesamte Team von NAMBOS!“