Wenn Unvorhersehbares den Markennamen beschädigt
Corona, Kevinismus & Co
Selten war eine Marke schuldlos so eng mit einer Katastrophe verknüpft: Die Biermarke Corona aus dem Haus AB Inbev steht eigentlich für mexikanisches Lebensgefühl; durch die weltweite Ausbreitung des namensgleichen Corona-Virus (SARS-CoV-2) wird es nun aber mit einer tödlichen Pandemie assoziiert. Diese Art der höheren Gewalt oder zufälligen Umstände können grundsätzlich jede Marke treffen.
Im Netz kursieren jede Menge vermeintlich witzige Posts über den Umgang mit Corona Bier, dazu gibt es Nachrichten vom Umsatzeinbruch des Bier-Produzenten AB Inbev. Angeblich haben zu Beginn der Krise Anfang Januar auch Millionen Menschen nach einem Zusammenhang zwischen dem Corona-Virus und dem gleichnamigen Bier gegoogelt – und das obwohl unter anderem auch Ortschaften, ein Vulkan, Automodelle und -marken, technische Geräte und Personen so heißen. Ist Corona als (Marken-) Name eine schlechte Wahl gewesen? Nein, sagt Markus Lindlar, Geschäftsführer der Naming-Agentur NAMBOS. Das Wort Corona hat eine lange Kulturgeschichte, bedeutet Krone oder Kranz und ist nicht per se gefahrtragend. Grundsätzlich kann es also jede Marke treffen, egal wie durchdacht, selten oder gut ein Markenname ist. Es ist in den meisten Fällen schlicht nicht vorhersehbar, was eine Bedeutungsveränderung auslösen kann.
Vom Helden zum Symptom
So ernst die Situation jetzt mit Corona ist, so abstrus war sie beim Kevinismus. Der Begriff, der es zum Wikipediaeintrag gebracht hat, zeigt gut, wie zufällig eine solche Bedeutungsveränderung passieren kann. Kevinismus steht für die Neigung, Kindern ungewöhnliche, fremdländisch klingende Vornamen zu geben. Doch wer einst nach Helden wie Kevin Costner benannt wurde, hatte später mit den Folgen von „Kevin allein zu Haus“ zu kämpfen. Kevin wurde vom Namen zum Symptom.
Naturgewalten können sich in beide Richtungen wenden
Vorsicht ist geboten, wenn man bei der Namensgebung von der Natur entlehnt. Denn Naturgewalten wie Tsunamis oder Hurricanes im Namen drücken zwar bildhaft Kraft und Power aus. Mit dem verheerenden Unglück 2004 kehrte sich dieses Bild einer kräftigen Welle aber ins Negative. Und während Hurricane für manche ein tolles Festival ist, ist es für andere ein Horrorszenario.
Grundsätzlich rät Namensfinder und Markenanwalt Peter Ströll Unternehmen und Markeninhabern, die von solchen negativen Einflüssen – wie derzeit Corona – betroffen sind, Ruhe zu bewahren und nicht zu versuchen, „gegen den Trend“ kommunizieren. Zu groß sei die Gefahr, genau mit der Thematik in Zusammenhang gebracht zu werden, die man eigentlich meiden möchte. In dieser Hinsicht agiere AB Inbev derzeit klug und zurückhaltend.