Mittlerweile läuft die vierte, nunmehr digitale, industrielle Revolution auf Hochtouren. Was lange ein abstrakter Begriff blieb, hat mittlerweile in Form der digitalen Transformation branchenübergreifend – aber auch bei der Namensentwicklung – Einzug gehalten: Die Industrie 4.0.

Diese Umwandlung von analog zu digital betrifft auch eines der deutschen Wirtschaftsstandbeine, die Maschinenbauindustrie. Denn diese neue Welt bietet viele Vorteile, etwa in Form von digitalen Zwillingen zur Prüfung von Innovationen auf ihre Chancen und potentielle Risiken. Produktionszeiten verringern sich, die Herstellung wird insgesamt effizienter und schneller, gleichzeitig jedoch auch flexibler und sicherer. Diese Vorzüge gelten für alle, sowohl für die Branchenriesen wie Siemens und GE als auch für die zahlreichen mittelständischen Unternehmen wie Dürr, Voith, Trumpf oder Phoenix Contact.

Von der Typenbezeichnung zum eigenen Namen
Der Weg vom klassischen Industrieunternehmen hin zur Industrie 4.0 ist jedoch ein elementarer Prozess und erfordert zahlreiche Umbrüche – sowohl im Handeln als auch im Denken. Neue digitale Plattformen bieten innovative Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Diese Plattformen sind für viele Unternehmen so bedeutend, dass sie oftmals einen eigenständigen und „anderen“ Namen erhalten. Dies ist nicht selten ein Novum, denn oftmals bekamen die Produkte nur differenzierende Typenbezeichnungen. Nun sollen diese Namen aber auch die digitale Transformation widerspiegeln, die Innovationskraft und Dynamik veranschaulichen. Das passt nicht immer zum altehrwürdigen Firmennamen, sodass hier ein
passender, neuer gefunden werden muss. „Unternehmen, die die digitale Transformation noch vor sich haben, sollten deshalb sorgfältig über bestehende und neue Marken nachdenken und sich beraten lassen, denn neue Wege benötigen auch innovative Denkanstöße von außen“, empfiehlt Markus Lindlar, Geschäftsführer und Sprachwissenschaftler bei NAMBOS.

Abstrakte Namen für starke Marken
So hat etwa Siemens die Digital Entreprise Suite eingeführt. Dieser Name beschreibt das Produkt und erschließt sich somit dem Nutzer sofort. Andererseits funktioniert er jedoch nur in Kombination mit dem Konzernnamen, alleine wirkt er nicht. Einen Schritt weiter ist der Mitbewerber GE gegangen, der seine Plattform Predix nennt. Der Name ist etwas abstrakter, obwohl man seine generische Ableitung vom Begriff „predict“ (engl. für voraussagen) noch gut erkennen kann. Zudem lässt er sich auch eher vom Konzernnamen losgelöst verwenden und emotional aufladen.
Eigenständig, selbstbewusst und stark präsentiert sich die digitale Lösung des Herstellers Dürr unter dem abstrakt anmutenden Namen Loxeo. Diese Kreation von NAMBOS ist frei und bildet eine eigene, unabhängige Marke, dennoch lässt sie sich aus Begriffen wie „Look“ oder „Access“ herleiten. Auch das Unternehmen Voith hat ihrer Plattform einen eigenen Namen gegeben und dabei das Thema der digitalen Daten-Cloud aufgenommen. Ihr Plattform-Name OnCumulus leitet sich zum einen von der Datenwolke ab, zum anderen vom Kumulieren, dem Anhäufen (von Daten).
„Wichtig ist,“ so NAMBOS-Kreationsleiter Markus Lindlar „dass der neue Name die digitale Transformation des Unternehmens widerspiegelt und auch zur zukünftigen Strategie und Ausrichtung des Unternehmens passt. Diese Chance, auch disruptive Prozesse zu starten und im Namen zu verdeutlichen, sollte nicht ungenutzt bleiben.“

Rat und Hilfe beim neuen Namen
Ganz gleich, ob es in Richtung Digital Entreprise Suite, Predix, Loxeo oder OnCumulus geht – die Experten von NAMBOS helfen sowohl bei der Entwicklung eines passenden Namens als auch bei dessen anschließender Überprüfung. „Denn der Name soll nicht nur sprachlich in seiner Anmut und Aussage zum (neuen) Unternehmensbereich passen,“ so der Markenrechtler und NAMBOS-Geschäftsführer Peter Ströll, „sondern vor allem juristisch muss er einsatzfähig sein.“

Namen mit System – Namensstrategien zur Unterstützung der Markenbildung

Ob Autos, Werkzeuge oder Telefontarife – immer mehr Unternehmen entwickeln einheitliche Namenssysteme für ihre Angebote. Der Vorteil liegt auf der Hand, denn so kann jeder Kunde ein Produkt gleich der richtigen Marke zuordnen. Doch wie lassen sich Namensstrategien von Großkonzernen wie BMW oder o2 für Produkte und Dienstleistungen von kleinen und mittelständischen Unternehmen übernehmen? Lohnt sich das überhaupt? Peter A. Ströll gibt in seinem Vortrag Antworten und erklärt anschaulich, was es mit Systemen auf sich hat und was Leuchttürme & Leitplanken dort bedeuten. Er zeigt, was sich von den Großen lernen lässt und welche Vorteile sich besonders für KMUs bieten. Zudem erläutert er anschaulich, wie Namenssysteme das Marketing unterstützen und vereinfachen, die Wiedererkennung erhöhen und auch die Namensfindung zukünftiger Produkte effizienter machen. Dazu stellt er exemplarische Lösungsmodelle und Strategien vor. Wichtig ist ihm dabei, dass die Strategie kein einschränkendes Korsett bildet, sondern vielmehr einen hilfreichen roten Faden darstellt. Ein informativer und dabei sehr unterhaltsamer Vortrag, der die Augen für offensichtliche & versteckte Namensstrategien öffnet.

Lernziele des Clubabends

• Welche Strategien gibt es?
• Welche Vorteile ergeben sich durch gute Namensstrategien?
• Wie werden sichere Namen für den (weltweiten) Markteinsatz gemacht?

NAMBOS hält Vortrag bei Nahrungs- und Genussmittelwirtschaft

NAMBOS-Geschäftsführer und Rechtsanwalt Peter A. Ströll LL.M. Eur. wird auf Einladung der Interessenverbands Nahrungs- und Genussmittelwirtschaft Bremen e. V. (NaGeB) im Rahmen der 6. Vortrags- und Netzwerkveranstaltung einen Vortrag zum Thema “Namefinding, Markenschutz und Strategien – wie sichert man sich optimal ab?” halten.

Die Vortrag des Markenspezialisten ist der der Eingangsvortrag des Abends, der sich mit folgendem Themenumfeld beschäftigt:

„Geistige Unternehmenswerte – Inhalte und Strategien für einen effektiven Schutz”

Es ist ein alltägliches Problem für kleine wie große Unternehmen: Sobald man eine neue Geschäftsidee, eine neue Rezeptur oder eine neue Marke entwickelt hat, besteht das Risiko, dass die eigenen Ideen kopiert werden. Das deutsche Rechtsystem bietet einerseits eine Vielzahl von Möglichkeiten, die in Produkten und Geschäftsideen enthaltenen Unternehmenswerte schützen zu lassen. Andererseits gibt es auf dem freien Markt immer wieder Marktteilnehmer, die diese “geistigen Unternehmenswerte” ohne vorherige Absprache und ohne finanzielle Gegenleistung ganz oder teilweise kopieren – was beim Eigentümer bzw. Rechteinhaber dieser Unternehmenswerte erheblichen wirtschaftlichen Schaden verursachen und oft nur mit großem Ressourceneinsatz verhindert werden kann.

Gerade für KMUs (kleine und mittlere Unternehmen), insbesondere für neu gegründete Unternehmen, ist dieses Themenfeld aufgrund der potentiell großen finanziellen Belastung eine nicht zu unterschätzende Herausforderung.

Peter A. Ströll wird in seinem Vortrag speziell auf die Anforderungen bei der Namensentwicklung und den Markenschutz eingehen.

Frau Dr. Anneke Maack LL.M.Eur. – Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz – wird zu dem Thema “Welches schutzfähige Know-how liegt im Unternehmen und wie erhalte ich das Know-how als Unternehmenswert” weitere interessante Einblicke geben.

Nachfolgend gibt es eine Expertenrunde mit weiteren Teilnehmern und eine gemeinsame Diskussion.

Zeit & Ort:
Herbst 2020
im Industrie-Club Bremen
Am Markt 1
28195 Bremen

Moderation:
Herr Rainer Frerich-Sagurna (1. Vorsitzender NaGeB e. V.)

Impulsvorträge:

• Peter Ströll, Rechtsanwalt und Geschäftsführer NAMBOS GmbH: “Namefinding, Markenschutz und Strategien – wie sichert man sich optimal ab?”
• Dr. Anneke Maack LL.M.Eur., Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz, BlaumDettmersRabstein: “Welches schutzfähige Know-how liegt im Unternehmen und wie erhalte ich das Know-how als Unternehmenswert”                                                                                                                                                                                  

Erfahrungsberichte, Schutzstrategien in der Praxis und erste Unterstützung

• Christian Klatt: Geschäftsführer Kaffeeplan GmbH & Co. KG, Geschäftsbereich Union Rösterei
• Sohrab Mohammad, Geschäftsführer Reishunger GmbH
• Andreas Köhler, stellv. Leiter – Geschäftsbereich Industrie | Innovation | Umwelt | Tourismus, Handelkammer Bremen – IHK für Bremen und Bremerhaven

Zum NAMBOS-Referenten:

Peter A. Ströll LL.M. Eur (1967) studierte Rechtswissenschaften an der Universität Bremen. Die achtjährige Mitarbeit bei Radio Bremen (Fernsehen) weckte sein Interesse für das Medienrecht, weshalb seine Tätigkeitsschwerpunkte im Bereich des Marken-, Wettbewerbs- und Urheberrechts liegen. Seine Kenntnisse erwarb er in juristischen Tätigkeiten u.a. in Hamburg, San Francisco, Berlin und Köln. 2005 gründete er die Rechtsanwaltskanzlei Dorenz Ströll Rönneper & Partner in Köln mit Schwerpunkt Marken, Entertainment und Agenturen.

Als Mitglied der Geschäftsführung der Kölner Namingagentur NAMBOS GmbH zeichnet er verantwortlich für das Research & Legal Department. Darüber hinaus kreiert er seit mehr als zwanzig Jahren Namen und berät internationale Unternehmen in Markenfragen, insbesondere, wenn es um die Entwicklung, die Überprüfung und den Schutz von Marken geht.

Neben seiner Arbeit als Rechtsanwalt und Namefinder ist Peter A. Ströll gefragter Experte auf internationalen Markenseminaren und Fachveranstaltungen. Zudem hält er Vorträge bei Marketing-Clubs und Markenforen, veranstaltet und leitet unternehmensinterne NamingWorkshops und gibt seine juristische Erfahrung als Berater einer Gründeroffensive weiter. Darüber hinaus vermittelt er als Gastdozent sein Wissen an Studenten in diversen Universitäten und Hochschulen. Zahlreiche seiner Kommentare und Einschätzungen zu markenrelevanten Themen sind in verschiedenen Publikationen erschienen.

„Foreign Brands“ sind Marken, die bestimmte Eigenschaften von Ländern und Kulturen nutzen, um dann von einem Stereotyp dieser Länder und Kulturen zu profitieren. Dabei werden z.B. Markennamen für Produkte gewählt, die mit bestimmten Ländern und Kulturen verbunden sind oder assoziiert werden. Tatsächlich stammen diese damit versehenen Waren aber aus einem anderen Land und nicht aus dem suggerierten.

Einige Beispiele für diese Möglichkeit der Markenführung und der Namenskreation sind die Marken “Häagan-Dazs”, „Jack Wolfskin“, „Desperados“ und „Montblanc“. “Häagan-Dazs“ assoziiert eine skandinavische Herkunft, ist aber eine US-Marke. „Jack Wolfskin“ ist auch nicht aus Kanada, sondern eine deutsche Marke. Das Tequila-Biermixgetränk „Desperados“ ist nur im Markennamen und in der Aufmachung spanischen/mexikanischen Ursprungs, denn es kommt aus Frankreich. Und auch beim deutschen Hersteller von teuren Schreibgeräten „Montblanc“ stimmen suggeriertes und tatsächliches Herkunftsland (Frankreich vs. Deutschland) der Produkte nicht überein.

„Diese Spielarten der Markenführung und des Naming sind nicht nur bei uns gängig, sondern aktuell auch in aufstrebenden Märkten beliebt. So werden z.B. auch in China immer mehr „westlich“ anmutende Marken angeboten, die eigentlich in China produziert werden“, so Markenexperte Peter Ströll. „Bei der Kreation von Foreign Brands muss bei der Namensfindung aber insbesondere auf Glaubwürdigkeit und Authentizität geachtet werden. Daher sind bei dieser Art der Namensentwicklung (neben üblichen strategischen und rechtlichen Anforderungen) insbesondere sprachliche Kriterien zu beachten. Sollte es nämlich in sprachlicher Hinsicht zu einem Fauxpas kommen (z.B. durch negative Bedeutungen in der Sprache des suggerierten Herkunftslandes), kann die suggerierte Markenherkunft wie ein Kartenhaus zusammenbrechen und damit die Kaufbereitsschaft völlig verloren gehen,“ so Ströll.

Auf diese Risiken verweist auch Frau Dr. Kristina Klein vom Seminar für Marketing und Markenmanagement der Uni Köln. Sie ist Wissenschaftspreisträgerin des Deutschen Marketingverbandes mit ihrem Dissertationsthema “Essays on the effects of brand names and prices on consumer behavior”.

Im Rahmen der Veranstaltungsreihe MC-Wissenschaft waren Frau Dr. Klein und NAMBOS-Geschäftsführer Peter A. Ströll für Fachvorträge zum Thema „Foreign Branding“ zum MarketingClub Frankfurt eingeladen. Am 29. Oktober 2013 referierte Frau Dr. Klein zu ihren wissenschaftlichen Ergebnissen und NAMBOS-Geschäftsführer Peter A. Ströll zu den praktischen Anforderungen und Erfahrungen bei der Namenskreation im Bereich der „Foreign Brands“.