NAMBOS in der Presse: Naming für das schönste Business der Welt!

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Die Hochzeit ist mit vielen Emotionen und vielen Vorbereitungen verbunden. Daher gibt es hierfür spezialisierte Geschäfte, in denen man alles – insbesondere wunderschöne Kleider – für den schönsten Tag des Lebens bekommt. Damit diese Hochzeitsmodengeschäfte auf sich aufmerksam machen und sich optimal präsentieren können, müssen sie natürlich passende (Geschäfts-)Namen haben. Was ist der beste Markenname, welche ist die beste Namensstrategie?

Das internationale Hochzeits-Fachmagazin SPOSA FACTS hat daher den NAMBOS-Geschäftsführer und Linguisten Markus Lindlar zum Thema Firmennamen bei Hochzeitsmodengeschäften interviewt. In der Online- und Printausgabe 01/2024 ist dieses Interview als Cover-Story zu finden und gibt wertvolle Tipps zur Namensentwicklung. Einfach reinschauen, lesen …und man ist bereit für das schönste Business des Lebens!

Aktuelle Ausgabe online lesen – Sposa Facts

Medical-Innovationen richtig vermarkten

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“Medical-Naming”

von Peter A. Ströll LL.M. Eur / NAMBOS Geschäftsführer & Rechtsanwalt

Ob neue Werkstoffe, technische oder digitale Anwendungen – in der Dental-Branche gibt es rasante Innovationszyklen und ein wettbewerbsintensives Umfeld. Für eine schnelle und effektive Vermarktung brauchen Neuentwicklungen passende und rechtliche einwandfreie Produktnamen.

Der Markt für Dental-Technik wächst schnell und mit ihm der Bedarf an optimalen Markennamen. Hat man früher noch stark auf Abkürzungen oder Zahlen- und Buchstabenkombinationen gesetzt, werden heute immer öfter unverwechselbare Namen eingesetzt, damit sie sowohl von den Fach-Anwendern als auch von den privaten Nutzern – je nach Zielgruppe des Produkts – auf Anhieb verstanden werden.

Am Anfang steht die Strategie

Jeder Namensfindungsprozess braucht ein klares Briefing. Dabei geht es neben den anvisierten Zielgruppen und Einsatzbereichen auch um die Produkt- oder Firmenziele. Auch marken- und wettbewerbsrelevante Zusammenhänge oder Unternehmensgeschichte und -werte, die Zielländer, der Umfang des Markenschutzes und der Markenklassen sind wichtig. Daraus sollte eine klare
Produkt- und Markenausrichtung hervorgehen.

Abstrakt oder lexikalisch

Im Wesentlichen gibt es zwei Arten von Namen: Abstrakte – das können Kunstnamen Abkürzungen etc. sein – und rein lexikalische. Ein Beispiel: Für eine Dialysatorengeneration von B. Braun kreierte NAMBOS den Markennamen Xevonta. Bei der Namensentwicklung wollte man sich bewusst von deskriptiven Bezeichnungen im Wettbewerbsumfeld und im eigenen Unternehmen absetzen. Der neue Name ist völlig abstrakt und verfügt über ein sehr hohes Maß an Alleinstellung.

Beschreibende Namen wiederum werden nicht nur leichter verstanden, sie prägen sich auch schnell ein und lassen sich entsprechend einfach vermarkten. Ein Beispiel: Eine Spritze des Herstellers Schott verspricht eine hohe Medikamentenstabilität und eine sanfte Verabreichung. Dieser sanfte Vorteil für den Patienten findet sich im kreierten Namen InJentle wieder. Die sanfte Namensbedeutung wirkt positiv und nimmt die Angst vor dem nicht mehr so schlimmen Pikser.

Nachteile kennen und Vorteile nutzen

Allerdings: Beschreibende Namen lassen sich markenrechtlich nicht so gutmonopolisieren. Wenn ein Name für ein Produkt rein beschreibend ist – zum Beispiel der Name Apple für einen Apfelsaft oder ASS für ein Schmerzmittel – ist ein Wortmarkenschutz grundsätzlich gar nicht möglich. Denn beschreibende Bezeichnungen müssen auch Wettbewerbern zur Verfügung stehen und dürfen nicht durch Markenschutz von einem Markeninhaber zur alleinigen Nutzung monopolisiert werden.

Bei beschreibenden Produktnamen hat man den Vorteil, dass – wenn die Zielgruppen das Produkt noch nicht kennen – diese es schnell verstehen, als bekannt akzeptieren und nach dem Motto „was ich verstehe, das kaufe ich“ handeln. Allerdings können Nachahmer wegen des mangelnden Markenschutzes bei rein beschreibenden Namen in der Regel auch den Namen für ihr eigenes Produkt nutzen oder leicht abwandeln, ohne Markenrechte zu verletzen. Das ist für den First Mover schlecht, der vielleicht ein innovatives Produkt mit einem nicht schutzfähigen Namen auf den Markt gebracht hat. Denn er kann seinen Innovationsvorsprung ohne Markenschutz nicht optimal gegenüber Nachahmern verteidigen.

Diesen wesentlichen Nachteil kann man dadurch vermeiden, dass man kreative Namen entwickelt, die schnell verstanden werden, aber dennoch markenschutzfähig sind. So ist zum Beispiel die für Schott entwickelte Marke SyriQ von Medizinern schnell als Name für Spritzen (englisch: Syringes) zu verstehen. Durch die kreative Abwandlung mit dem iQ erlangt man aber die Möglichkeit des Markenschutzes (denn SyriQ ist nicht rein beschreibend) und zudem eine schöne Marketing-Story, denn iQ steht auch für die intelligenten Produkte. Ähnlich hat man das auch bei Nasic gemacht, welches – wie der Name schon ausdrückt – ein Nasenspray ist und erfolgreich von Klosterfrau vertrieben wird.

Alleinstellung durch Kunstnamen

Eine bessere Alleinstellung und die Möglichkeit der optimalen Monopolisierung hat man mit einem abstrakten Kunstnamen, der für einen Außenstehenden ohne Kenntnis des Produktes und ungestützt überhaupt keine Verbindung zum Produkt besitzt. Gutes Beispiel ist hier Aspirin, eine der ältesten eingetragenen Pharmamarken. Der Name hat zwar eine inhaltliche Herleitung, die für den „normalen“ Schmerzkunden aber nur sehr schwer nachvollziehbar und daher unwesentlich ist. Da Aspirin zur damaligen Zeit als Innovation auch ein First Mover war, konnte man mit diesem starken Markennamen den Markt optimal besetzen, und die Marke konnte dadurch – wie Tempo als erstes Papiertaschentuch – zum Synonym werden.

Diversifizierung und Zukunftsfähigkeit

Für einen abstrakten Kunstnamen benötigt man jedoch einen höheren Kommunikationsaufwand, weil er ja keine inhaltliche Verbindung zum Produkt hat und die Zielgruppen diese Verbindung erst einmal lernen müssen. Hatman diesen Aufwand aber erfolgreich geleistet, besitzt man durch die hohe Unterscheidungskraft auch eine sehr starke Marke, die man optimal gegen andere
verteidigen kann. Mangels einer klaren Bedeutung wird die Markennutzung bei Kunstnamen auch inhaltlich nicht eingeengt.

Aus dem B2C-Bereich ist Zalando dafür ein schönes Beispiel. Hätte man diese Unternehmung ShoeShop genannt, hätte das am Anfang zwar Kommunikationskosten erspart, aber man hätte darunter nur Schuhe verkaufen und nicht gegen andere ShoeShops vorgehen können. Auch die Aspirin-Erfinder haben mit ihrer Kunstnamen-Entscheidung viel richtig gemacht. Denn Schmerzmittel auf Acetylsalicylsäure-Basis gibt es viele, aber nur ein Aspirin, welches sich unter anderem als Aspirin Complex oder Aspirin PlusC optimal für unterschiedliche Anwendungen differenzierend nutzen lässt.

Wichtig bei einem Kunstnamen ist zudem, dass er unkompliziert, sympathisch sowie sprachlich einsatzfähig ist. So wirkt zum Beispiel der Kunstname Adimea, ein Echtzeit-Monitoring-Ver
fahren in der Dialyse von B. Braun, einfach positiv. Bei der Einführung hat man ihn zwar mit den wesentlichen Begriffen Dialysis und Measurement hergeleitet, um den Namen schnell verständlich zu machen, aber nach erfolgreicher Einführung ist die Herkunft eigentlich egal.

Juristisch einwandfrei – auch ohne EMA

Noch wichtiger als die Anmutung ist aber der rechtliche Schutz. Der beste Name allein nützt nichts, wenn er juristisch nicht wasserdicht ist. Das muss vor dem Markeneinsatz detailliert geprüft werden. Digitale und technische Innovationen müssen zwar nicht die strengen Prüfprozesse der Europäischen Arzneimittel-Agentur (EMA) durchlaufen, die im Schnitt 40 Prozent der eingereichten Produktnamen ablehnt. Doch auch sie können gesetzlichen Medizinprodukte Regelungen unterliegen. Zudem muss gesichert sein, dass mit dem neuen Namen nicht auch Markenrechte verletzt werden.

Apropos Markenrechte: Aktuell wird auch mit KI, sprich ChatGPT, bei der Namensfindung experimentiert. Dabei ist schon die Eingabe der notwendigen unternehmensstrategischen Informationen bedenklich. Letzten Endes kann ChatGPT nur lexikalische Zusammensetzungen aus dem bereits vorhandenen Datenmaterial vorschlagen. Im Falle eines Schmerzmittels wären das zum Beispiel PainReliefX, ReliefEase oder PainGone. Alle rein beschreibend und daher als Marke nicht schutzfähig. Zudem wäre hier auch das Arzneimittelgesetz missachtet.

ChatGPT kann also im besten Fall inspirieren. Wer ein innovatives Produkt auf den Markt bringen will, sollte also sicher stellen, dass der geplante Name sympathisch, einprägsam und möglichst monopolisierbar, aber vor allem juristisch abgesichert ist. Dann kann man seinen Innovationsvorsprung optimal vermarkten und für die Zukunft auch mit dem Markenschutz absichern

 

AstraZeneca und die Untiefen der Namensänderung

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Kommentar in der W&V

von Peter A. Ströll LL.M. Eur
Geschäftsführer NAMBOS / Rechtsanwalt

Die Versäumnisse bei der Impfstoff-Umbenennung: Peter A. Ströll, Geschäftsführer der Namensagentur NAMBOS und Markenjurist, weiß, was bei der Impfstoff-Umbenennung falsch gelaufen ist: AstraZeneca hätte frühzeitiger kommunizieren müssen. Jetzt wirkt alles wie “Cleanwashing”.

Die Umbenennung des AstraZeneca-Impfstoffprodukts – das bisher „Covid-19-Impfstoff AstraZeneca“ hieß – in Vaxzervria ist üblich und richtig…kommt aber zu spät. Der bisherige Name hat den Unternehmensnamen mitgeführt, was nicht optimal ist.

Global Player und nicht nur Impfstoff

Das Unternehmen ist einer der größten Pharmakonzerne, der bei einem Jahresumsatz von ca. 24 Mrd. USD in verschiedenen Therapiebereichen – nämlich u.a. im Bereich Onkologie, Neurologie und Herz/Kreislauf – tätig ist und unterschiedliche Produkte unter Produktmarken anbietet. So erzielte z.B. das Lungenkrebs-Medikament Tagrisso einen Umsatz von 4,3 Mrd USD im vorletzten Jahr und ist dabei lediglich eines der Milliarden Seller bei AstraZeneca. Die Impfstoffentwicklung ist „nur“ ein Teil der AstraZeneca-Produktwelt. Doch dieser bekommt z.Z. extreme Aufmerksamkeit, was wegen der aktuellen Situation absolut verständlich ist. Für viele ist AstraZeneca ein Impfstoff und kein Unternehmen, was ja nicht stimmt.

Umbenennung richtig zur Herstellung der richtigen Zuordnung

Genau das musste das Unternehmen ändern und einen Produktnamen für den Impfstoff einführen. Unternehmensname und Produktname mussten getrennt werden, da sonst keine klare Zuordnung möglich und negative Wechselwirkungen entstehen. Ohne Trennung ist die wichtigste Markenfunktion, nämlich die Zuordnungs- und Unterscheidungsfunktion gestört. Welche Folgen das hat, kann man aktuell sehen.

Was als Bekanntheits-Booster am Anfang für AstraZeneca positiv war, wirkt nun wie ein negativer Boomerang auf das Unternehmen, seine Aktivitäten und Marken. Die Unternehmensmarke hat dadurch, dass man als eines der ersten Unternehmen einen Impfstoff entwickelt hatte, stark profitiert. Nun ist der Impfstoff von AstraZeneca seit Monaten durch negative Meldungen belastet.  Dies wirkt sich nicht nur auf die Wahrnehmung des Impfstoffproduktes aus, sondern auch auf den gesamten Konzern sowie dessen Produkte in anderen Bereichen. Sogar der Börsenkurs des Unternehmens ist im letzten Halbjahr (im Gegensatz zum stark gestiegen BionTech-Kurs) erheblich gesunken, obwohl man weltweit einer der führenden Impfstoffhersteller ist und bei der Bewältigung der Pandemie einer der wichtigsten Player ist.

Entkopplung, aber leider spät

Impfstoff-Name und Unternehmen mussten entkoppelt werden. Diese Entkopplung hätte man durch eine Namensänderung frühmöglichst machen müssen. Denn so hätte man das Produkt eher in der Kommunikation vom Konzern entfernt. Negative Effekte hätten dann eher auf das Produkt beschränkt werden können. Zudem hätte man das dann auch gleich massiv mit kommunikativen Mitteln begleiten müssen, damit sich die neue Marke durchsetzt.

AstraZeneca hat diesen Schritt versäumt. Erst im Dezember 2020 wurde der neue Name Vaxzervria als Unionsmarke beim EU-Markenamt (EUIPO) angemeldet. Nur mal zum Vergleich: BionTech war nicht nur am schnellsten bei der Produktentwicklung, sondern auch bei der Markenanmeldung der Impfstoffmarke Comirnaty, die bereits im Mai 2020 erfolgte, also lange vor dem Impfstart. Auch die Kommunikation der Produktmarke Comirnaty erfolgte zu einem guten Zeitpunkt, nämlich im Zeitraum des Impfstarts.

Namensentwicklung und Prüfung ist aufwändig

Man muss jedoch auch wissen, dass die Namensentwicklung, die Namensprüfung und die nachfolgende Zulassung eines Pharmanamens durch die Behörden – z.B. durch die Europäische Arzneimittelagentur (EMA) – trotz aktuell beschleunigter Verfahren ein sehr aufwändiger Prozess ist. Sowas dauert einige Monate. Doch hier hätte AstraZeneca eher fertig werden und frühzeitiger – ggf. vor dem Impfstart und begleitet von optimaler Kommunikation an die Öffentlichkeit gehen können. Dann wäre man nicht in das Kommunikations-Umfeld von starken Liefer-, Wirksamkeits- oder Risikothemen geraten.

Was ist zu empfehlen?!

Als Namensfinder lässt sich also immer empfehlen: Man kann nie zu früh mit einem guten Naming anfangen. Wer zu spät ist, den bestraft nicht nur das Leben, sondern auch der Markt. Die Umbenennung des AstraZeneca-Impfstoffs ist richtig, aber das Timing hätte besser sein können. Wo man jetzt mit vielen negativen Meldungen konfrontiert ist, wirkt die Umbenennung wie ein „Cleanwashing“, doch das Kind ist schon in den Kritik-Sumpf gefallen.

Was muss man jetzt tun?

Klar und kurz kommunizieren und richtigstellen. Position bewahren und den Sturm an sich vorbeiziehen lassen. Zuviel Contra-Kommunikation kann contra-produktiv sein und noch mehr negative Aufmerksamkeit auf einen ziehen. Es ist das gute Recht eines Unternehmens – das viele Produkte herstellt – und strategisch richtig seinen Firmennamen von seinen Produkten zu trennen. Jetzt muss man die Weichen für morgen, d.h. für die Zeit nach der akuten Pandemie, stellen. Dann wird der Impfstoff ein Produkt unter anderen sein. Dafür braucht man eine Marke. Diese neue Marke sollte konsequent kommuniziert werden, damit sie sich durchsetzen kann.

Und künftig: Sehr frühzeitig eine fundierte Namensstrategie nebst passendem Naming entwickeln und dies dann konsequent umsetzen!

Erfolgs-Training Pilates, aber Naming-Misserfolg! Nicht griechisch und leider keine Marke

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Pilates ist eine der bekanntesten Körpertrainingsmethoden zur systematischen Kräftigung der Muskulatur. Man könnte bei der Anmutung des Namens denken, dass es sich bei Pilates um einen griechischen Philosophen (wie z.B. Platon oder Pythagoras) handelt, der diese Methode schon in der Antike entwickelt hat. „Diese Naming-Anmutung passt jedenfalls zum theoretischen Grundgerüst und der etwas anspruchsvolleren Ausgestaltung dieser Trainingsmethode“, wie Linguist und NAMBOS-Namensentwickler Markus Lindlar meint.

Doch das Training und der Name stammen nicht aus dem alten Griechenland, sondern von einem Deutschen aus Gladbach, nämlich Joseph Hubertus Pilates (1883–1967). Er arbeitete als junger Mann als Brauerei-Gehilfe und ging 1912 nach England. Zu Beginn des Ersten Weltkrieges wurde er als Deutscher in Großbritannien interniert und entwickelte dort ein ganzheitliches Körpertraining, und zwar zunächst für mit ihm internierte Soldaten.

Nach seiner Freilassung und einer Station in Hamburg wanderte Pilates 1926 in die USA aus. Dort eröffnete mit seiner Ehefrau ein Trainingsstudio in New York. Zunächst zählten viele New Yorker Tänzerinnen zu ihren Kunden, wodurch die einst für Männer entwickelte Trainingsmethode nach und nach eine immer weiblichere Akzeptanz bekam.

Pilates starb mit 84, doch leider hinterließ er kein Testament und auch keine eingetragenen Markenrechte zur Sicherung des Namens. Da „Pilates“ kein geschützter Begriff ist und eine einheitlich festgeschriebene Ausbildung fehlt, gibt es weltweit viele unterschiedlich arbeitende Pilates-Angebote und Trainer.

„Die unklare Situation führte zu vielen Marken-Auseinandersetzungen. Im Jahr 2000 soll eine Richterin New York jedoch entschieden haben, dass der Begriff Pilates von jedem benutzt werden darf – wie z.B. Yoga oder Aerobic. Kurzgefasst: Aus einem ausgearbeiteten System und einem durchgesetzten Namen ist eine beschreibende Bezeichnung für ein Training geworden, das jeder anbieten kann. Das fördert natürlich die Verbreitung der Methode, weil sie – ohne Lizenzzahlungen an Markenrechte-Nachfolger – durch viele Anbieter wahrgenommen und beworben werden kann“, so Markenanwalt und NAMBOS Geschäftsführer Peter Ströll.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies für die Rechte-Nachfolger von Joseph Hubertus Pilates bedauerlich, denn sie können die Rechte aus dem Namen Pilates nicht mehr wirtschaftlich verwerten. Millioneneinnahmen können sie daher nicht mehr daraus ziehen.

Andere Trainingsmethoden und deren Erfinder haben im Naming mehr auf Markennamen und deren Lizensierbarkeit gesetzt. Dies ist z.B. bei den Methoden Zumba® und Less Mills® der Fall.

So wurde beispielsweise das Fitness-Konzept Zumba® vom Tanztrainer und Choreografen Alberto Pérez in den 1990er Jahren in Kolumbien entwickelt. Dabei soll die Grundidee durch einen Zufall entstanden sein. Denn kurz vor einem seiner Aerobic-Kurse fiel Perez auf, dass er die dafür normalerweise genutzte Musik zu Hause vergessen hatte. Daher holte er kurzerhand eine private Musik-Kassette mit Merengue- und Salsa-Musikstücken aus seinem Auto und setzte diese Musik im Kurs ein. Spontan passte er die Aerobic-Übungen den Latino-Rhythmen an.

Dies kam bei den Teilnehmern so gut an, dass sich daraus ein sehr erfolgreiches Fitness-Konzept entwickelte, das sich auch wirtschaftlich nutzen ließ. Denn der Name Zumba® ist eine weltweit registrierte Marke der Zumba® Fitness, LLC. Millionen Menschen weltweit schwitzen seitdem täglich zu den energetischen Latino-Rhythmen, und die Rechte-Inhaber können im Rahmen der Lizenzvergabe über die Qualität der Kurse wachen und natürlich Geld verdienen.

So gab es bereits 2013 weltweit mehr als 100.000 Trainer, die 300 Euro für die Zumba®-Lizenz bezahlt haben. Nach Schätzungen liegt zudem allein der Umsatz mit Zumbawear bei mehr als 100 Millionen Dollar.

Auch das Training-System Les Mills® ist schnell sehr erfolgreich geworden. Dieses basiert auf einem vorchoreographierten Übungsprogramm, das durch darin ausgebildete Trainer und aktuelle Musik begleitet wird. Alle drei Monate erscheint ein neues Programm mit neuer Choreografie-Ausarbeitung und Musik.

Der Diskuswerfer und Kugelstoßer Les Mills gründete 1968 zusammen mit seiner Frau Colleen das erste Les-Mills-Fitnessstudio und entwickelte mit seinem Sohn Phillip in den 1980er Jahren die ersten Gruppenfitnessprogramme, die zunächst nur in den eigenen Fitness-Studios genutzt wurden. Heute verwenden weltweit über 15.000 Fitness-Studios in 80 Ländern die Fitnessprogramme von Les Mills® und zahlen natürlich Lizenzgebühren an die Rechteinhaber.

„Aus Naming- und ökonomischer Sicht haben es die Erfinder von Zumba® und Less Mills® bei der Namensfindung richtig gemacht, denn sie haben nicht nur auf ihre Methode gesetzt und einen nicht schützbaren beschreibenden Namen (wie z.B. Latino-Tanzfitness), sondern auf starke Marken und Markenschutz. Die Namen Zumba® und Less Mills® sind im Zusammenhang mit ihren darunter angebotenen Dienstleistungen und Waren abstrakte und daher sehr gut schützbare (monopolisierbare!) Marken. Diese werden sehr erfolgreich lizensiert. Dagegen ist aus dem Namen Pilates ein beschreibender Begriff geworden, den eigentlich jeder nutzen kann. Wirtschaftlich ist der Name daher für Pilates und seine Erben nicht mehr auswertbar. Aber vielleicht war dies von Joseph Hubertus Pilates auch so gewünscht. Vielleicht lag ihm mehr an seiner Trainingsmethode und deren Nutzung durch jeden Interessierten, als an der ökomischen Abschöpfung“, so NAMBOS-Markenanwalt Ströll.

 

 

Muss ein Reiniger gut schmecken? Nein, aber sauber machen!

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NAMBOS entwickelt Markennamen für unterschiedlichste Waren, Dienstleistungen und Unternehmen. Von A (wie Autos) bis Z (wie Zentrifugen im Medizinbereich) wird alles perfekt benannt. Natürlich werden dabei alle Kreationsoptionen sowie linguistischen und markenrechtlichen Überprüfungsmöglichkeiten genutzt, damit passgenaue und sicher Namenslösungen entstehen.

Die Kölner Namensagentur hat auch viele Namensentwicklungs-Projekte im Lebensmittelbereich erfolgreich betreut. Und hier gilt in der Regel die Kreations- und Auswahl-Maxime: Ein guter Name muss lecker schmecken! Denn was sich lecker anhört, das kauft man auch gerne!

Doch welche Richtschnur gilt bei Reinigungsmitteln? Geschmack? Besser nicht, denn das kann übel ausgehen! „Hier gibt es andere Leitplanken, die man bei der Namenskreation und Auswahl im Hinterkopf haben sollte. Und da kann man sagen, dass ein guter Name für Reinigungsmittel einfach „sauber“ wirken muss. Das ist das Wichtigste für ein solches Produkt“, so NAMBOS Kreationsleiter und Linguist Markus Lindlar.

Bei Reinigungsmitteln kommt es natürlich – wie bei Lebensmitteln – auf die Produktausrichtung an. Denn auch Reinigungsmittel sind unterschiedlich positioniert, und da muss der Name entsprechend sein. Alle müssen „sauber machen“, aber einige müssen „radikaler“ wirken und andere können „weicher“ sein.

So verweist z.B. die Marke Abrazo inhaltlich auf die abrasive – d.h. schleifende, reinigende, „abrasierende“ – Kraft des Produktes. Noch wichtiger als die inhaltliche Herleitung – die ohnehin nicht alle Verbraucher ungestützt erkennen – ist aber die Phonetik. Denn diese wirkt schon „aggressiv“ und für groben Schutz geeignet.

Daher passt der Markenname auch perfekt für einen Pfannenschwamm aus Stahlwolle, der schwerste Verschmutzungen und Verkrustungen (abrasiv) beseitigt. Kein Wunder, dass Abrazo als das beliebteste Reinigungskissen in deutschen Haushalten gilt und Millionen Pfannen radikal gereinigt hat. Abrazo wurde sogar 2013 als Top-Marke im deutschen Lebensmittelhandel ausgezeichnet.

Auch das Scheuermittel Ata von der Firma Henkel wirkt schon in der Phonetik und Anmutung geeignet für groben Dreck, denn mit Ata „attackiert“ man erfolgreich schlimmste Verschmutzungen. Der Name transportiert assoziativ die gewünschte – etwas „ausradierende“ – Reinigungskraft.

Wenn die Produktausrichtung jedoch nicht so auf grobe und radikale Reinigung ausgerichtet ist, kann auch der Name frischer und freundlicher wirken, wie z.B. der Geschirrspülmittel-Name Pril. So wurde Pril 1951 von der Henkel-Tochter „Böhme Fettchemie GmbH“ als erstes synthetisches Spülmittel für milden Spüleinsatz entwickelt. Denn von bisherigen Spülmitteln unterschied es sich durch den hautschonenden Verzicht auf Soda, was ab 1952 in der Werbung mit einer lebenden Ente demonstriert wurde, die im Spülwasser badete.

Auch der Markenname Fairy wirkt frischer und nicht so aggressiv. Wer möchte schon seine Hände in eine Lauge tauchen, die wirklich alles – und nicht nur Schmutz auf dem Geschirr – entfernt. Fairy warb zwar auch mit der Reinigungswirkung, aber insbesondere mit der Einfachheit und Schnelligkeit.

Bei der Marke Palmolive – was sich im Naming auch eher nach Pflanzen und Erholung anhört – ging man sogar so weit in der Werbung, dass mit der pflegenden Wirkung des Spülmittels geworben wurde. Manche erinnern sich bestimmt noch bis heute an die Werbefigur Tilly in ihrem Kosmetiksalon. Sie ließ ihre Kundinnen die Hände in dem Spülmittel zur Vorbereitung auf die Maniküre extra baden, da Palmolive die Hände angeblich sogar beim Spülen pflegte! Das muss man nun nicht wirklich glauben, aber der Name Palmolive kann das kommunikativ tragen.

 

Bei Frosch-Reinigern steht die Natürlichkeit im Vordergrund und wird auch im Namen transportiert. Diese ökologisch ausgerichteten Produkte folgen dem Credo: Schonend für Mensch, Tier und Umwelt. Genau das transportiert der Name Frosch in sympathischer Weise.

In wertiger Weise kommuniziert auch der Name Aclaris die reinigende Wirkung für ein neues Reinigungssystem von Warema. Warema ist Europas führender Anbieter für hochwertige Sonnenschutzprodukte (z.B. Jalousien und Rollladen). Natürlich müssen diese hochwertigen Produkte auch gereinigt werden. Diese müssen sauber, aber nicht durch falsche Reinigung beschädigt werden. Dies kann nur durch hochwertige Reinigungsprodukt geschehen. Weil Warema zur optimalen und wertigen Produkt- und Markt-Differenzierung im Rahmen der Namensstrategie auf starke Markennamen setzt und die Kunden nicht „irgendwelche“ Reiniger nutzen lassen will, benötigte man eine passende Marke.

Die dafür entwickelte Marke Aclaris transportiert durch die Phonetik „Klarheit“ und damit die Sauberkeit. Der Suffix „is“ wirkt dabei frisch und technisch kompetent. Dies passt optimal zu den wertigen Warema-Reinigungsprodukten. Zudem ist Aclaris nicht nur einsetzbar für ein Reinigungsmittel, sondern für ein ganzes System an Reinigungslösungen. So sorgt das Aclaris Spezialkonzentrat für eine gründliche Reinigung, und der Aclaris Imprägnierer schützt vor Nässe und Schmutz. Die Aclaris Reinigungswerkzeuge machen die Reinigung einfach.

Ein Name wie Aclaris könnte natürlich auch für andere Produkte im Naming nutzbar sein. Wäre er jetzt nicht für das Reinigungssystem erfolgreich im Einsatz, könnte er z.B. auch für ein hochwertiges Auto oder ein klares alkoholisches Getränk (z.B. einen Aquavit) geeignet sein. Im Falle des alkoholischen Getränks würde bei der Namensfindung dann auch wieder die Auswahl-Maxime „der Namen muss schmecken“ gut passen“, so NAMBOS-Kreationsleiter Lindlar.

 

Viele Learnings im Praktikum bei NAMBOS

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NAMBOS hat immer wieder mal Praktikanten, die Interesse an der strategischen Marken- und Firmennamen-Entwicklung haben. Es ist ja auch ein sehr spannendes Thema, da es immer um Innovationen und wichtige Unternehmens-Entscheidungen geht.
Aus Gründen der Geheimhaltung bekommen unsere Praktikanten nicht immer alle Projekt- und Kunden-Informationen, aber dennoch können sie die Projektabläufe gut begleiten und wichtige Abwicklungs-Insights bekommen. Auf jeden Fall wissen sie nach einem Praktikum was wichtig ist bei der Namensfindung, nämlich Kreativität und sprachliche sowie rechtliche Sicherheit.
Unsere aktuelle Praktikantin Geetha hat uns sehr gut unterstützt, denn sie spricht viele Sprachen und hat ein wertvolles analytisches und lösungsorientiertes Verständnis. Vielleicht wird sie ja mal Namensfinderin oder Rechercheurin.
„Während meines zweiwöchigen Praktikums bei NAMBOS hatte ich die Gelegenheit, in die Welt der Namensentwicklung einzutauchen. Ich konnte bei der Namensentwicklung und bei kleinen Recherchen helfen. Ich wurde herzlich vom Team aufgenommen und habe viel gelernt. Vielen Dank für an das gesamte Team von NAMBOS!“

SMARTments mit differenziertem Dach-Namenssystem und neuer Wohn-Alternative

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Die GBI Group ist die größte Hotel-Projektentwicklerin in Deutschland und erweitert ihr Markenportfolio. Unter der innovativen und sprechenden Marke SMARTments werden moderne und individuelle Wohnungen für Privat- und Geschäftskunden sowie für Senioren und Studenten angeboten. Die modernen – nämlich „smarten Apartments“ – findet man an vielen Standorten in Deutschland und Österreich, unter anderem in Berlin, Hamburg, München, Frankfurt, Essen Köln, Freiburg, Leipzig, Graz und Wien. Gerade in Universitätsstädten und den größten Wirtschaftsregionen werden sie angeboten und auch stark nachgefragt.

 

SMARTments sind möblierte Apartments für moderne und individuelle Ansprüche, was insbesondere von Studierenden und Berufseinsteiger oder Projekt- und Interimsmanagern gewünscht wird. Auch in neuen Lebenssituationen mit dem Wunsch nach attraktiven Living-Konzepten bieten SMARTments perfekte alternative Wohnmöglichkeiten.

 

„Das Naming für so ein Konzept muss natürlich auch passen! Und SMARTments ist eine tolle sprechende Marke, die das grundsätzliche Wohnkonzept – also das „smarte Wohnen“ – schnell und verständlich an die Zielgruppen kommuniziert. Die Marke ist nicht elitär und kompliziert, sondern einfach und modern… smart eben! Auch wenn man nicht so gut Englisch spricht – wovon bei den meisten der anvisierten Zielgruppen nicht ausgegangen werden kann -, versteht man durch die Nutzung eines einfachen Vokabulars – wir nennen es bei NAMBOS „Simple English“ – das Angebot“, so NAMBOS-Linguist Markus Lindlar.

 

„Da die angebotenen Apartments etwas unterschiedlich in ihren Ausgestaltungen der Wohnkonzepte sind und daher unterschiedliche Zielgruppen adressieren, muss sich dies auch in der Benamung nach außen schnell verständlich abbilden. Daher nutzt man bei SMARTments für diese Differenzierungen lexikalische Begriffe, die ebenfalls in englischer Sprache sind und die unterschiedlichen Konzepte gut verständlich und unterscheidbar machen“, so NAMBOS-Geschäftsführer Sebastian Fiebig.

 

So werden unter dem neuen Markennamen SMARTments connect Apartmenthäuser angeboten, die gerade für „Young Professionals“ neue Möglichkeiten zum Co-Working und Co-Living bieten – ein Trend, der besonders bei dieser Zielgruppe beliebt ist.  Denn hier kann man sich „connecten“, also schnell mit anderen in Kontakt kommen. In der Ausrichtung connect befindet sich daher auf jeder Etage eine Community-Kitchen zur kostenfreien Nutzung, in der man sich treffen, gemeinsam kochen oder nur quatschen kann, wenn man das möchte. „Young Professionals haben ein besonderes Bedürfnis, unkompliziert Leute kennenzulernen, ohne auf einen privaten Rückzugsort verzichten zu müssen. Diese Kombination auch noch zu einem angemessenen Preis zu bekommen, ist für diese Gästegruppe besonders wichtig“, so die Kommunikation von SMARTments.

 

Weiteres Apartment-Angebot ist SMARTments business. Dies sind „Serviced Apartments“ z.B. für Geschäftsreisende. Sie bieten die optimale Wohnlösung, wenn man eine schön eingerichtete Unterkunft auf Zeit braucht. Die Apartments sind zentral gelegen. Hier bekommt man moderne Räumlichkeiten zum Wohnen, Arbeiten, Kochen und Entspannen. Hier fühlt man sich – auch wenn man beruflich irgendwo ist – einfach wohl.

 

Studenten fühlen sich dann vielleicht besser untergebracht bei SMARTments student. Sie bieten clever möblierte Apartments für Studierende oder Auszubildende und sind in Hochschulnähe. In der Miete sind alle Kosten schon drin und natürlich (und ganz wichtig!) ein gutes Highspeed-Internet.

 

„SMARTments bietet also für jeden in den Zielgruppen die richtigen Wohnangebote. Das auf die Dachmarke ausgerichtete und darunter beschreibende Namenssystem macht dies auch sehr gut klar! Hier fühlen sich die Zielgruppen passgenau angesprochen, können sich in den unterschiedlichen Möglichkeiten schnell orientieren, entscheiden und dann auch sehr wohl fühlen,“ so Naming-Experte Sebastian Fiebig.

 

Kaufdas…oder lass es besser sein! Verwechslungsgefahr bei Unionsmarken

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Ein Online-Shop wollte den Namen „Kaufdas Online“ als Unionsmarke registrieren. Der EuG entschied jetzt, dass es eine Verwechslungsgefahr zwischen dem Markennamen Kaufland und dem markenprägenden Bestandteil „Kaufdas“ gibt.

Das Gericht der Europäischen Union (EuG) musste im Streit zwischen den beiden Markenbezeichnungen eine Entscheidung fällen, da die Supermarktkette Kaufland gegen die Eintragung der Unionsmarke „Kaufdas Online“ Widerspruch eingelegt hatte.

Laut EuG besteht eine Verwechslungsgefahr bei den bei­den Mar­ken, da sie u.a. klang­lich zu ähn­lich sind. Beide Bezeichnungen haben nämlich dieselbe Anfangssilbe “Kauf“ und sind damit klanglich in der ersten prägenden Silbe identisch. „Eigentlich ist die Silbe „Kauf“ im Zusammenhang mit Handelstätigkeiten beschreibend und daher nicht schutzfähig,“ gibt NAMBOS-Geschäftsführer und Markenjurist Peter A. Ströll zu bedenken.

Aber das Gericht hat das im Zusammenhang mit nicht-deutschsprechenden Zielgruppen anders bewertet. So sollen beispielsweise Südeuropäer – wie Spa­ni­er und Ita­lie­ner mit fehlenden Deutsch­kenntnis­sen – demnach die Mar­ken “Kauf­land” und “Kauf­das On­line” leicht verwechseln können, da sich für sie der Bedeutungsinhalt nicht einfach erschließt und sie Marken daher nicht klar differenzieren können.

Daher wurde die Eintragung der Marke des Internetshops “Kauf­das On­line“ als Unions­mar­ke abgelehnt.

„Den passenden und für Online-Shops im B2C oder B2B perfekten Markennamen zu finden, ist nicht einfach, da unzählige Unternehmen im Web um Aufmerksamkeit konkurrieren. Der direkte Wettbewerber ist häufig nur einen Treffer in der Trefferliste von Suchmaschinen entfernt. Zudem muss der Markenname für das eigene neue Unternehmen die gewünschten Assoziationen wecken und der Positionierung entsprechen. Außerdem sollte der Produktname oder Firmenname auch innovativ sein, ohne gleichzeitig gegen bereits existierende Markenrechte zu verstoßen. Daher muss eine Markenverletzung vor Nutzung eines neuen Namens mit einer Markenrecherche ausgeschlossen werden. NAMBOS sorgt hier für Sicherheit“, so NAMBOS-Geschäftsführer Recherche, Sebastian Fiebig.

Neue Namensregeln für das Internet

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NAMBOS verfolgt das Meeting der Internet-Organisation ICANN in Hamburg

 Die ICANN (“Internet Corporation for Assigned Names and Numbers”) ist die globale Organisation, die für die reibungslose Nutzung des Internets verantwortlich ist. Sie ist quasi dessen Verwalterin und wurde im Jahr 1998 mit dem Ziel gegründet, einen einheitlichen und sicheren globalen Betrieb zu gewährleisten.

Damit das Netz richtig funktioniert – also Internetseiten bei Eingabe einer URL (z.B. www.nambos.de) auch gefunden werden – benötigt man weltweit eindeutig zuweisbare Domain-Adressen. Und genau darum kümmert sich die ICANN. Sie koordiniert die Regeln der eindeutigen Kennungen.

Hierzu gehören u.a. die Regeln für die Subdomain („www“), den Domain-Namen (z.B. Nambos) und die sogenannte Top-Level-Domain (.de, .com oder .net). Hier bestimmt die ICANN, welche Organisationen die Top-Level-Domains vergeben. So wird beispielsweise die Top-Level-Domain “.de” in Deutschland von der Genossenschaft DENIC verwaltet.

In dieser Woche findet die 78. Hauptversammlung dieser wichtigen Organisation in Hamburg statt, und hier sollen wichtige Entscheidungen fallen.

„Wie es der Namen der Organisation schon sagt, sind Namen einer der wichtigsten Bestandteile des Internets. Ohne Namen und entsprechende Internetadressen kann man nichts im Netz finden und zuordnen. Als Namensagentur verfolgen den Kongress und dessen Ergebnisse deshalb sehr genau. Denn die Namensregeln für Domains sind sehr wichtig für unsere Arbeit. Unsere Kunden benötigen häufig auch passende Domains für ihre Produktmarke oder Firmenmarke. Hier müssen wir Naming-Spezialisten auf dem aktuellen Stand sein,“ so NAMBOS-Geschäftsführer und Namensexperte Markus Lindlar.

In Hamburg soll es u.a. um neue sogenannte generische Top-Level-Domains gehen, die 2026 freigegeben werden sollen. Das neue Regelwerk soll hier verabschiedet werden. Neben der Weiterentwicklung des freien und sicheren Internets ist also die Benamung von höchster Relevanz auf dem Kongress.

 

 

 

 

 

Neue Namenssystematik bei BMW

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Früher hatte BMW nur ein paar Modelle und brauchte nur wenige Zahlen. Aber insbesondere durch die größere Vielfalt an Antrieben wird BMW die Nomenklatur nun schärfen. So soll der Antrieb bald direkt in der Modellbezeichnung erkennbar sein. Mit der neuen Namensgebung ist ab 2025 zu rechnen, wenn BMW die ersten Modelle auf der Plattform der „Neuen Klasse“ – die nur noch für Elektroantriebe definiert ist – einführt.

Damit in Zukunft auch Hybride und reine Verbrenner namenslogisch angeboten werden können, bietet sich eine umfassende Namensstrategie an. „Daher hat sich BMW beim DPMA (Deutschen Patentamt- und Markenamt) 48 Modellbezeichnungen schützen lassen, die die neue Benennungsstrategie verdeutlich,“ so Markenanwalt und NAMBOS-Geschäftsführer Peter Ströll.

Bei allen Autos mit reinem Elektroantrieb wird künftig ein “i” vorangestellt. SUV-Modelle erhalten ein X. Elektrische SUVs heißen also “iX”. Die Motorleistung folgt dann mit einem dreistelliger Zifferncode. Verbrenner tragen nur diese Zahlenkombination ohne Buchstaben-Präfix.

Ein iX340 ist also ein SUV mit elektrischem Antrieb. Ein X340 ist der entsprechende Verbrenner. Bei den Performance-Modellen (M) wird wohl nicht zwischen Elektro und Verbrenner unterschieden.

Dazu Naming-Experte Ströll: „BMW bleibt in seinem Namenssystem, welches logisch und konsequent ist. Allerdings können Zahlen und Buchstaben nicht so gut Emotionen transportieren. Dies war im eigenen Konzern z.B. mit Isetta leichter möglich. So erinnert man sich noch nach Jahrzehnten gerne an dieses Modell. Aber wer erinnert sich schon an einen 1600, den es auch mal gab. Zudem sind Zahlensysteme auch bei vielen anderen Herstellern (Audi, Peugeot, Mercedes) zu finden, was zu Verwechslungen führen kann.“