Start-ups Europa

Die neue Ära der Start-up-Namen: Wie Europas schnellwachsende Unternehmen die Markenlandschaft verändern und welche Strategien genutzt werden

Markennamen für Produkte und Unternehmen waren noch nie so umkämpft wie heute. Während europäische Start-ups in rasantem Tempo wachsen, entsteht eine neue Sprache des Naming und Brandings. Kurz, prägnant und darauf ausgelegt, sich in einem überfüllten (häufig digitalen) Marktplatz durchzusetzen.

Die letzte Sifted-250-Liste der am schnellsten wachsenden europäischen Start-ups offenbart dabei spannende Muster. Hier zeigt sich die Zukunft der Markennamensgebung. Hier zeigt sich aber auch die wachsende Markenkonkurrenz, die durch einen starken Anstieg der Markenanmeldungen in Europa belegt ist. Eine Marken- und Naming-Analyse mit den Trends der Namensgebung erfolgreicher europäischer Start-ups und Neugründungen verdeutlicht die Auswirkungen auf die Namensentwicklung und die Markenanmeldungen.

Hier ein kurzer Analyse-Überblick der Naming-Trends bei europäischen Start-ups:

Sebastian Fiebig
NAMBOS Geschäftsführer International & Research

Namensgebung bei europäischen Start-ups: Balance aus Klarheit und Kreativität

Die Analyse der nationalen und internationalen Start-ups zeigt einen klaren Paradigmenwechsel in der Namensfindung und im Branding. Mit einer durchschnittlichen Länge von 7-8 Zeichen folgen diese Unternehmen einem strikten “Digital-First”-Ansatz. Fast 70 der 250 Markenbezeichnungen und Unternehmensnamen haben sogar nur fünf Zeichen oder weniger. Ein deutliches Zeichen dafür, dass in der heutigen und sehr schnelllebigen Smartphone- Welt jedes Zeichen und jeder Buchstabe zählt.

Diese Verteilung ist kein Zufall, sondern strategisch kalkuliert. Kurze Namen funktionieren optimal in sozialen Medien, sind einfacher zu tippen, zu merken und international auszusprechen. Sie wirken daher oft frisch und griffig. Aber es gibt Risiken und Konfliktpotenzial mit – teilweise auch einkalkulierten – Markenrisiken, die die Gründer bei der Namensfindung und Namensentscheidung eingehen.

Die fünf häufigsten Namensstrategien

1. Fintech-Marken mit Abstraktion
   Die fintech-bezogenen Namen zeigen deutlich, dass Finanzdienstleister auf abstrakte, nicht-deskriptive Namen setzen. Von “Zilch” über “Monzo” bis hin zu “Klarna”. Diese Unternehmen und Marken vermeiden bewusst Wörter wie “Bank” oder “Pay” im eigentlichen Markennamen. Sie wollen wohl mehr Markenstärke und Flexibilität im Branding und für zukünftige Produkterweiterungen haben.
2. Tech-Endungen im Naming
   Die beliebten Endungen wie “-io”, “-ly” und “-ify” nehmen weiter an Fahrt auf und signalisieren technische Kompetenz und moderne Arbeitsweise. Unternehmen wie “Sekoia.io” oder “Learnerbly” nutzen diese Suffixe als digitale Visitenkarte.
3. Y-Endungen als Millennial-Touch
   Einige Unternehmen enden auf den Buchstaben “-y”. Eine bewusste Anlehnung an die zugängliche Kommunikation der Generation Y und Z. Namen wie “Hofy”, “Ringy” oder “Stockly” vermitteln Vertrautheit und Nahbarkeit. Diese Markennamen wirken freundlich und offen …und sind aktuell noch (!) modern.
4. Personalisierung durch Vornamen
   Hin und wieder gibt es auch Unternehmen, die den Schritt zu echten Personennamen (“Jeff” und “Charles”) wagen, was die Personalisierung und damit den Differenzierungseffekt dieser Namens- und Markenstrategie hervorhebt.
5. Wortkombination als Marken-Innovation
   Ca. 10% der Firmennamen verwenden Wortverbindungen, die bekannte Begriffe neu kombinieren. Sie nutzen zum Beispiel Wortschöpfungen wie “Peppy Health” oder “Ally Labs”.

Analyse: Präfix bei EU-Anmeldungen

Markenanmeldungen von Start-ups

Die Auswirkungen dieser Namensgebungstrends sind in den Statistiken der EUIPO (European Union Intellectual Property Office, Unionsmarken) deutlich sichtbar. 2024 verzeichnete sie einen Anstieg der EU-Markenanmeldungen um 2,7%. Der zweithöchste Wert in der Geschichte der EUIPO nach dem Rekordjahr 2021.

Diese Zahlen erzählen die Geschichte der intensiven Markenkonkurrenz um verfügbare Firmen, Marken- und Produktnamen. Während europäische Start-ups auf immer kürzere und eingängigere Unternehmensnamen setzen, wird der verfügbare Namensraum immer knapper. Es kommt zu einem regelrechten „Naming Rush“, bei dem Unternehmen präventiv Markennamen registrieren noch bevor vollständige Geschäftsmodelle entwickelt sind.

Der Markenkampf intensiviert sich

Die Zahl der Widerspruchsverfahren bleibt auf hohem Niveau. Denn jede zehnte Markenanmeldung bei den Unionsmarken wird angegriffen. Diese Quote hat sich in den letzten Jahren verfestigt. Im Jahr 2023 wurden über 18.000 Widerspruchsverfahren beim EUIPO eingeleitet, was einer Widerspruchsrate von fast 10,5% entspricht. Also wird statistisch gesehen mindestens eine von zehn neuen Markenanmeldungen rechtlich angefochten. Wir bei NAMBOS Naming gehen davon aus, dass ca. 50% aller angemeldeten Unionsmarken ein erhöhtes Risikopotenzial aufweisen, aber nicht den Markeninhabern von prioritätsälteren Rechten nicht auffallen. Denn nicht alle Unternehmen setzen auf (eigentlich sehr wichtige) Markenüberwachung, um die  Markenrechte auch nachhaltig zu checken und abzusichern.

China als Marken-Champ

Eine überraschende Entwicklung zeigt sich in der Herkunft der Markenanmeldungen: China führt mit 15,3% aller EU-Markenanmeldungen, noch vor Deutschland (12,2%). Diese chinesische Dominanz reflektiert nicht nur die globalen Ambitionen chinesischer Unternehmen, sondern verstärkt auch den Druck auf europäische und deutsche Start-ups, ihre Markennamen früher und strategischer zu schützen.

Top-Länder bei EU-Markenanmeldungen 2024: China führt mit über 15% aller Anmeldungen, gefolgt von Deutschland bei ca. 12%.

Peter A. Ströll LL.M. Eur
NAMBOS Geschäftsführer Beratung & Recht / Rechtsanwalt

Was fällt auf und auf was ist zu achten?

Wenn Start-up-Namen kollidieren

Die Konzentration auf kurze und abstrakte Namen führt zu Markenproblemen. Je eingängiger und “perfekter” ein Name ist, desto wahrscheinlicher wird er von mehreren Unternehmen gleichzeitig angestrebt. Markenrechtskonflikte nehmen stark zu, da der Namenspool verfügbarer und wirklich origineller Markenbezeichnungen schrumpft.

Besonders problematisch wird dies bei internationalen Marken. Ein in Deutschland registrierte Brand kann in anderen EU-Ländern bereits durch Unternehmensnamen, Handelsnamen oder Titel und Slogans blockiert sein. Ein Namens-Szenario, das kostspielige Umbenennungen oder komplexe Co-Existenz-Vereinbarungen zur Folge haben kann. Bei NAMBOS sind daher immer Markenrecherchen bei den Projekten inkludiert, um Risiken soweit wie möglich zu reduzieren.

Besser Trademark-first Naming

Namensagenturen wie NAMBOS unterstützen europäische Venture Capital Unternehmen und Start-ups dabei, den passenden und rechtlich abgesicherten Markennamen zu entwickeln …und das mit einer ausgeklügelten und zielführenden Herangehensweise. Statt zuerst den perfekten Markennamen zu entscheiden und dann erst dessen Verfügbarkeit zu prüfen, arbeiten wir bei NAMBOS mit strategischer Kreation in Verbindung mit einer umfassenden Markenrecherche. So entwickeln wir Namensvorschläge und Markenarchitekturen auf Basis der Markenpositionierung und innerhalb des verfügbaren Schutzraums. Die Agentur NAMBOS als Naming- und Branding-Expertin steht genau für diese strategische, kreative und sichere Herangehensweise.

Internationale Unterschiede in der Namensfindung

Während europäische Start-ups auf Prägnanz setzen, zeigen amerikanische Unternehmen eine andere Tendenz. US-Start-ups verwenden häufiger längere, deskriptivere Namen und setzen verstärkt auf Wortmarken, die ihre Funktion direkt beschreiben. Namen wie “Salesforce” oder “DocuSign” zeigen das.

Diese Unterschiede reflektieren verschiedene Marktansätze. Während Europäische Start-ups auf internationale Skalierung zielen und eher sprachneutrale und kürzere Namen bevorzugen. Konzentrieren sich amerikanische Unternehmen zunächst auf den heimischen Markt und wählen häufig längere, englischsprachige und beschreibende Marken- und Firmennamen.

Asiatische Einflüsse: Symbolik und Praktikabilität

Chinesische und asiatische Unternehmen, die in Europa expandieren, stehen vor einzigartigen Herausforderungen bei der Namensentwicklung. Sie müssen Bezeichnungen finden, die sowohl in lateinischen als auch in chinesischen Schriftzeichen funktionieren. Dies führt häufig zu besonders kurzen, oft einsilbigen Namen wie “Yi” oder “Qi”.

Interessant ist auch der umgekehrte Trend. Europäische Start-ups, die nach Asien expandieren wollen, wählen bereits bei der Gründung Namen, die sich leicht in chinesische Schriftzeichen übertragen lassen. Namen mit harten Konsonanten oder komplexen Silbenstrukturen werden dann besser  vermieden.

Die Zukunft der Start-up-Namen?!

Blockchain-basierte Namensverifizierung und Markenanmeldung

Blockchain-Technologie könnte die Markenanmeldung revolutionieren. Erste Pilotprojekte testen bereits, wie dezentrale Registrierungssysteme die Zeit zwischen Namensentscheidung bei der Namensfindung und Markenschutz von Monaten auf Tage reduzieren könnten.

Voice- Design für neue Marken

Mit der zunehmenden Verbreitung von Sprachassistenten entwickeln Start-ups Namen speziell für die Audio-Optimierung. Namen müssen nicht nur geschrieben, sondern auch gesprochen funktionieren. NAMBOS hat hierfür spezielle Namenstests und Sprachanalysen.

KI-unterstütztes Branding

Artificial Intelligence Lösungen wie ChatGPT, Claude, Google Gemini, Grok oder Perplexity verändern das Branding und somit auch kreative Prozesse. Markenpositionierung, Logodesign und Firmennamengeneratoren beeinflussen den Output. Bisher nicht immer zum besseren. Werbeagenturen und Unternehmen werden in Zukunft verstärkt KI-Tools im Branding einsetzen. Doch menschliche Kreativität und insbesondere verlässliche Überprüfungen können die Tools (noch) nicht ersetzen.

Sustainability Naming

Nachhaltigkeit wird zunehmend in Namen codiert, ohne explizit verwendet zu werden. Namen wie “Thrive” oder “Bloom” signalisieren indirekt ökologische Werte, ohne sich auf spezifische Umweltaspekte festzulegen. Gerade hier muss man auch aufpassen, denn die Green-Claims-Regelungen der EU müssen bei Namens- und Claimentscheidungen unbedingt beachtet werden.

Strategische Empfehlungen für Marketer und Gründer

Internationale Skalierbarkeit von Marken

Bei jeder Neugründung sollte der Markenname bereits bei der Entwicklung auf internationale Märkte ausgerichtet sein. Das bedeutet insbesondere die Vermeidung kulturell problematischer Begriffe und die phonetische Testung in den gängigen Sprachen dieser Welt.

Defensive Markenstrategie

Präventive Markenanmeldungen werden bei Tech-Start-ups und Existenzgründern zum Standard. Risikokapitalgeber und Venture Capital Unternehmen gehen ebenso diesen Weg. Progressive Start-ups melden nicht nur ihren Hauptnamen an, sondern sichern sich auch naheliegende Variationen und potenzielle Erweiterungen ihres Markennamens ab.

Domain-Portfolio-Management

Aktives Domain & Marken-Management ist wichtig. Denn eine .com-Domain ist nicht mehr ausreichend. Start-ups und Gründer sollten ein breites Portfolio relevanter Domain-Endungen sichern, insbesondere branchen-spezifische TLDs wie .tech, .io oder .ai Domains.

Markennamen als strategische Waffe

Die Analyse der europäischen Start-up-Landschaft 2024 zeigt deutlich: Namen sind nicht mehr nur Identifikatoren, sondern strategische Waffen im globalen Wettbewerb. Die erfolgreichsten Unternehmen verstehen Brand, Trademarks und Kommunikation als Investition in ihre eigene Zukunft. Marken sollten kurz genug für die digitale Welt und dabei flexibel genug für internationale Märkte und Expansion sein …natürlich ohne die rechtlich Komponente zu vernachlässigen.

Der Trend zu kürzeren und abstrakteren Namen wird sich 2025 fortsetzen, angetrieben durch die Digitalisierung, internationalen Wettbewerb und die Knappheit verfügbarer Namen. Unternehmen, die diese Entwicklung früh erkennen und professionell umsetzen, verschaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Sebastian Fiebig
NAMBOS Geschäftsführer International & Research

Die Zukunft gehört der strategischen Namensfindung, die Kreativität und Sicherheit kombiniert, wie dem Kreativ-Sicher-Prinzip der Namensagentur NAMBOS.

Mehr Infos zu unseren Leistungen für einen neuen Firmennamen oder Markennamen:

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