Markenarchitektur

Das strategische Fundament für ein klares und starkes Markenportfolio und das passgenau Naming

Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur beschreibt, wie mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens strategisch strukturiert, organisiert und zueinander positioniert sind. Sie legt fest, welche Rolle jede Marke spielt, wie stark sie miteinander verbunden sind und wie sie nach außen auftreten.

Eine klar definierte Markenarchitektur ist für Unternehmen deshalb so wichtig, weil sie Orientierung und Struktur in einem oftmals komplexen Markenportfolio schafft. Durch eine nachvollziehbare Ordnung der Marken entsteht Klarheit für Kunden, Mitarbeiter und Partner: Kunden verstehen leichter, wofür einzelne Marken stehen und wie sie sich voneinander unterscheiden, während interne Teams besser wissen, wie Produkte einzuordnen und zu kommunizieren sind.

Gleichzeitig ermöglicht eine durchdachte Markenarchitektur, Ressourcen effizienter einzusetzen und sämtliche Marken im Portfolio strategisch zu steuern. Marketingbudgets können zielgerichteter genutzt, Synergien zwischen Marken gehoben und Doppelentwicklungen vermieden werden.

Darüber hinaus trägt die Markenarchitektur wesentlich dazu bei, Kannibalisierungseffekte zu reduzieren, also zu verhindern, dass eigene Marken sich gegenseitig Marktanteile wegnehmen. Stattdessen werden Rollen, Zielgruppen und Positionierungen so aufeinander abgestimmt, dass die Marken sich ergänzen und gemeinsam ein starkes, konsistentes Gesamtportfolio bilden. Insgesamt schafft eine gute Markenarchitektur damit die Basis für ein leistungsfähiges, zukunftsfähiges Markenmanagement.

Für z.B. konkrete Produktnamen bedeutet eine klare Markenarchitektur, dass jedes Produkt so konsistent benannt wird, dass seine Rolle innerhalb des Gesamtportfolios sofort erkennbar ist. Namen müssen die Zugehörigkeit zur jeweiligen Marke widerspiegeln, klare Unterschiede zu anderen Produkten schaffen und gleichzeitig die strategische Positionierung unterstützen. Dadurch entstehen konsistente, leicht verständliche Namenssysteme, die Verwechslungen vermeiden, Orientierung bieten und sicherstellen, dass Produkte nicht miteinander konkurrieren, sondern sich sinnvoll ergänzen.

Das gibt dann auch Leitlinien für die Namensfindung, Implementierung und die Kommunikation.

Die drei wichtigsten Formen der Markenarchitektur

1. Monolithische Markenarchitektur (Branded House)

In einer monolithischen Markenarchitektur (dem sogenannten Branded House) steht eine starke Hauptmarke im Zentrum, unter der alle Produkte und Leistungen eindeutig eingeordnet sind. Für das Naming bedeutet das, dass Produktnamen die Dachmarke konsequent tragen und ihre Identität stützen müssen.

Die einzelnen Namen treten dabei meist weniger eigenständig auf, sondern dienen primär dazu, Varianten, Funktionen oder Anwendungsbereiche klar zu unterscheiden. Der Vorteil: Jede neue Produktbenennung zahlt unmittelbar auf die Bekanntheit und Stärke der Hauptmarke ein. Gleichzeitig schafft die enge Verbindung eine hohe Wiedererkennbarkeit und reduziert die Komplexität für Kunden, die sich klar an der Leitmarke orientieren können.

Eine starke Hauptmarke, unter der alle Produkte/Services laufen.

• Beispiel: Google (Google Maps, Google Drive, Google Ads…)
• Vorteile: hohe Wiedererkennung, geringe Marketingkosten
• Nachteil: Ein Problem in einem Bereich kann die gesamte Marke beschädigen

2. Dachmarken-/Familienmarkenstrategie (Subbrands)

Bei der Dachmarken- bzw. Familienmarkenstrategie treten neben der Hauptmarke eigenständige Subbrands auf, die jeweils eine spezifische Positionierung oder Produktlinie repräsentieren. Für das Naming bedeutet dies, dass Produkt- oder Liniennamen mehr Freiraum erhalten als im klassischen Branded House, jedoch weiterhin erkennbar innerhalb der Markenfamilie verankert bleiben.

Die Subbrand fungiert dabei als Bindeglied: Sie vermittelt die Werte und Glaubwürdigkeit der Dachmarke, während zusätzliche Namen oder Bezeichnungen innerhalb der Linie für Klarheit, Differenzierung und Zielgruppenschärfung sorgen. So entsteht ein flexibles, aber strukturiertes System, in dem neue Produkte sowohl von der Stärke der Hauptmarke profitieren als auch eine eigene Identität entwickeln können.

Eine Hauptmarke bleibt sichtbar, aber Untermarken haben eigene Identität.

• Beispiel: BMW mit den Submarken BMW i, BMW M, BMW X
• Vorteil: Kombination aus Wiedererkennung und Differenzierung
• Nachteil: Balance zwischen Haupt- und Submarke kann komplex sein

3. Haus der Marken (House of Brands)

Im „House of Brands“ agieren die einzelnen Marken weitgehend unabhängig voneinander, ohne sichtbaren Bezug zu einem übergeordneten Konzernnamen. Für das Naming bedeutet das maximale Freiheit: Jede Marke kann ihren eigenen Charakter, ihre eigene Tonalität und ihr eigenes Naming-System entwickeln, passend zur jeweiligen Zielgruppe und Marktpositionierung.

Produktnamen müssen daher nicht auf eine Dachmarke einzahlen, sondern primär die Identität der jeweiligen Einzelmarke stärken und differenzieren. Diese klare Trennung vermeidet Kannibalisierung und ermöglicht es, sehr unterschiedliche Markenwelten parallel zu betreiben – allerdings mit dem Anspruch, für jede Marke ein eigenständiges, konsistentes und strategisch geführtes Naming aufzubauen.

Viele eigenständige Marken unter einem Konzern, meist ohne sichtbaren Bezug.

• Beispiel: Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Gillette…)
• Vorteil: klare Zielgruppenansprache, Risiken sind getrennt
• Nachteil: viel Aufwand und hohe Marketingkosten

Mehr Informationen zu Namensstrategien und Namenssystemen findet man HIER.

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