Markenpositionierung und Markenarchitektur
Markenpositionierung und -architektur sichern Klarheit, Konsistenz und Wiedererkennbarkeit im Markt
Markenpositionierung
Die Markenpositionierung ist vor der Namensentwicklung wichtig, weil sie die inhaltliche Grundlage dafür schafft, welche Botschaft und Identität der Name transportieren soll. Ohne eine klare Positionierung besteht die Gefahr, dass der Name zwar kreativ klingt, aber nicht zur Marke passt oder die gewünschte Wirkung verfehlt.
Durch die Positionierung wird klar:
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Welche Zielgruppe angesprochen werden soll
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Welche Werte und Eigenschaften die Marke verkörpert
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Welches Alleinstellungsmerkmal sie von Wettbewerbern abgrenzt
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Welche Emotionen und Assoziationen beim Kunden geweckt werden sollen
So kann ein Markenname für eine Unternehmung oder ein Produkt gezielt entwickelt werden, der diese Aspekte widerspiegelt, konsistent wirkt und langfristig im Markt verankert werden kann.
“Stell Sie sich vor, ein Start-up will einen nachhaltigen Ski auf den Markt bringen. Ohne klare Positionierung könnte der Name beliebig klingen, etwa „GoMax“. Mit der Positionierung „umweltfreundlich, fair und modern“ entsteht dagegen ein passender Name wie „EcoSpeed“, der sofort die richtige Botschaft trägt. So zeigt sich: Erst Positionierung, dann der Name.”
Peter A. Ströll LL.M. Eur
Geschäftsführer Beratung & Recht / Rechtsanwalt
Markenarchitektur
Markenarchitektur beschreibt die Struktur, in der die Marken eines Unternehmens zueinanderstehen und wie sie nach außen auftreten. Sie regelt, ob eine starke Hauptmarke im Vordergrund steht (Monomarke), mehrere eigenständige Marken nebeneinander existieren (Mehrmarkenstrategie) oder Submarken eng mit der Dachmarke verbunden sind. Ziel der Markenarchitektur ist es, Klarheit für Kunden zu schaffen, Synergien zwischen Marken zu nutzen und eine konsistente Markenführung sicherzustellen.
Eine Markenarchitektur ist für die Namensentwicklung und Namensentscheidung wichtig, weil sie den Rahmen und die Logik vorgibt, in die neue Namen passen müssen. Sie klärt:
- Welche Rolle die neue Marke oder Submarke im Verhältnis zur Dachmarke hat
- Wie stark der Name eigenständig oder mit der Hauptmarke verbunden sein soll
- Welche Namenssystematik (z. B. einheitliche Endungen, thematische Bezüge) eingehalten werden muss
- Wie Kunden die Markenfamilie verstehen und wiedererkennen
Ohne Markenarchitektur besteht die Gefahr, dass Namen inkonsistent wirken, Verwirrung stiften oder Synergien im Markenauftritt verloren gehen.
Die Markenarchitektur sorgt für Ordnung und Orientierung – sowohl intern bei der Entwicklung als auch extern bei der Wahrnehmung.
Ein gutes Beispiel im Rahmen einer Dachmarke ist Nivea: Die Dachmarke Nivea steht für Haut- und Körperpflege.
Eine klare Namenslogiken für verschiedene Produktlinien, z. B.
- Nivea Men für Männerpflege
- Nivea Soft für leichte Pflegecreme
- Nivea Sun für Sonnenschutz
- Nivea Baby für Babypflege
Alle Namen bleiben eng mit der Hauptmarke verbunden und nutzen ein einfaches, konsistentes System. So wissen die Zielgruppen sofort, dass jedes Produkt zur Nivea-Welt gehört, aber für einen speziellen Bedarf steht.
“Das Nivea-Beispiel zeigt: Mit einer klaren Markenarchitektur können neue Namen entwickelt werden, die wiedererkennbar, verständlich und markenkonform sind. Zudem ist das Nivea-System hier sehr effizient.”
Sebastian Fiebig Dipl. Dok.
NAMBOS Geschäftsführer International & Research
Wir haben die Erfahrung im Bereich der Markenpositionierung und der Markenarchitektur.
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