NamensStrategie, NamensSysteme und Benennungskonzepte

Die Anzahl der Produkte in einem Sortiment und die Produktvielfalt im Segment beeinflusst die Kommunikation, die eine Namensstrategie leisten muss. Je mehr Produkte angeboten werden, desto zielgerichteter und präziser muss die Kommunikation durch das Namensystem erfolgen.

NAMBOS entwickelt Benennungskonzepte für heterogene Produktportfolios, Holdingstrukturen oder Tarifsysteme.

Was muss ein Namensystem leisten?

Ganz wesentlich für die Entwicklung eines Namensystems sind die damit verbundenen strategischen Entscheidungen. Grundlage bildet die Marktsituation hinsichtlich der Wettbewerber und der Präsenz der eigenen Produkte am Markt. Durch eine Neuordnung der eigenen Produkte und der damit verbundenen Ausrichtung der Kommunikation werden durch die Namensstrategie Weichen für die Zukunft gestellt.

Namensysteme sollen Strukturen und Zusammenhänge bei Produkten oder Unternehmen transparenter gestalten und die Orientierung erleichtern.

Identität durch ein klares Benennungskonzept

Sie sollen das Unternehmen dazu befähigen, neuen Produkten nach bestimmten Regeln konsistente Namen zu geben, ob in Eigenregie oder mit externer Unterstützung. Namensysteme müssen anschluss- und zukunftsfähig sein und kompatibel mit dem Absender.

Ein Benennungskonzept vermittelt Identität – es trifft Aussagen über die Produkte, deren Eigenschaften, Beschaffenheit, Qualität und trägt so ganz wesentlich zum ersten und meist auch bleibenden Eindruck von Angeboten bei.

Namensstrategie muss entwickelt und strategisch eingeführt werden

Oft entstehen Namenportfolios anlassbezogen und nicht mit einem Blick für die Zukunft, d.h. ohne Namenssystem bzw. Markensystem. Daraus entsteht meist nur „Stückwerk“, wodurch sich keine positiven Wirkungen einer Benennungsstrategie ergeben. Eine nachhaltige Namensstrategie kommt i.d.R. nicht von alleine, sondern muss geplant und konsequent umgesetzt werden. Ohne strategisches Naming für Unternehmen (z.B. Unternehmensmarken oder Bereichsmarken) sowie Produktmarken (z.B. für  Produkte und Produktsegmente) entsteht keine Ordnung nach innen und nach außen, was Orientierung und Identität behindert.

Aufbau konsistenter Markenhierarchien

Die durch die Namenssystematik entstandene Markenhierarchie verdeutlicht, welche Produkte in welcher Form miteinander verbunden sind, weil auch bestimmte Bezeichnungselemente einer Marke in mehr als einem Markennamen Verwendung finden können. Während manche Markenbezeichnungen in einer Vielzahl von Produkten angewandt werden, werden andere für wenige und klar definierte Produkte oder Dienstleistungen eingesetzt.

Markenhierarchien sind von strategischer und langlebiger Bedeutung, welche in Unternehmen häufig erst mit oder nach einem Markenlaunch in den Fokus rücken. Daher ist ein rechtzeitiger Auf- und Ausbau der Namenshierarchie und Namensstruktur wichtig und zu empfehlen.

Es gibt verschieden Möglichkeiten Produktbezeichnungen, Produktkategorien oder Unternehmensbereiche in den verschiedenen Markenebenen der Hierarchie zu definieren.

Welche Markenarchitekturen gibt es?

• Einzelmarken (Beispiel Henkel)
• Unternehmensmarken (Beispiel General Electric)
• Familienmarken (Beispiel Nescafé)
• Dachmarken (Beispiel Maggi)
• Hybridmarken (Beispiel Alphabet)

Vorteile einer nachhaltig aufgesetzten Markenarchitektur im Überblick:

• Größtmögliche interne und externe Klarheit und Transparenz am Markt für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen
• Passende Marken mit entsprechend klar definierter und eindeutiger Zugehörigkeit resultieren langfristig in besseren Markenwerten, diese münden dann wiederum in einem höheren Unternehmenswert.
• Die Markenarchitektur schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit, da sich Mitarbeiter im Unternehmen besser wahrgenommen fühlen und ihren Platz in der Gesamtheit des Unternehmens erkennen.
• Ein korrekt definierter Rahmen einer Marke gibt dem Unternehmen die Chance auf erhöhte Einnahmen durch Abstrahleffekte. Wenn ein Unternehmen mit einer Marke ein positives Erlebnis erzeugen kann, ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für die verwandten Bezeichnungen innerhalb des Markenportfolios.
• Ein negativer Imagetransfer kann besser kontrolliert und gesteuert werden. Denn je nach gewähltem Markenarchitekturmodell kann der Schaden begrenzt werden, sodass nicht das gesamte Unternehmen oder das komplette Markenportfolio beeinflusst wird.
• Höhere Flexibilität in einem dynamischen Markt, da schneller Anpassungen vorgenommen werden können. So können im Laufe der Zeit Änderungen in der Namensarchitektur effizient und effektiv umgesetzt werden.
• Neue Produkte und Dienstleistungen können analog zur Namenssystematik effizient und eigenständig benannt und entsprechend eingeordnet werden.
• Kommunikationsmaßnahmen können gebündelt werden und kommen allen in einem Namenssystem zusammengefassten Markennamen zugute.
• Ein aufgeräumtes Markenportfolio erzeugt auch in der Außenwirkung eine solide und kompetente Anmutung.

Ausgewählte NAMBOS Referenzen und Projektbeispiele von Markensystematiken und Nomenklaturen aus 20 Jahren Naming:

• Bäro: Drei Familienmarken statt vieler Bezeichnungen
• Telefonica: Vom Einzelmarkensystem zur Dachmarke
• Festool: Entwicklung eines Markensystems
• Lenzing: Ein Produktportfolio mit vier Produktkategorien

Sie benötigen eine passgenaue NamensStrategie, ein NamensSystem oder Benennungskonzept? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir finden für Sie die individuelle und treffende Lösung!

Strategien der Markenerweiterung: Wie starke Marken neue Märkte erschließen

Was ist eine Markenerweiterung oder eine Markendehnung?

Der übergeordnete Begriff Markendehnung (Brand Extension) bezeichnet die Übertragung einer bestehenden Marke auf neue Produkte oder Produktkategorien, um damit neue Märkte oder Zielgruppen zu erschließen. Dabei kann die Marke sowohl auf verwandte als auch auf völlig neue Produktfelder ausgeweitet werden. Bei der Markenerweiterung wird die Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie angewendet, die jedoch meist noch einen gewissen Bezug zur Kernmarke hat.

Das Ziel von Markendehnung oder Markenerweiterung besteht darin, den aktuellen Markenwert mit dem Vertrauen, der Anerkennung und der Loyalität der Verbraucher zu nutzen, um die Attraktivität des neuen Produkts zu erhöhen und die Risiken und Kosten zu senken, die mit der Schaffung einer völlig neuen Marke verbunden sind.

Die wahrgenommene Übereinstimmung mit der Muttermarke sowie die kontinuierliche Bereitstellung von Qualität und Wert sind entscheidende Faktoren für den Erfolg einer Markenerweiterung. Das Hauptziel einer Markenerweiterung ist die Steigerung von Umsatz, Marktanteil und Markenwert.

Arten der Markendehnung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine bestehende Marke bzw. einen Markennamen zu erweitern. Jede Branderweiterung hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Daher ist es für Unternehmen und Markeninhaber wichtig, die Optionen sorgfältig zu bewerten und die potenziellen Auswirkungen auf den Markenwert zu berücksichtigen, bevor eine Erweiterungsstrategie erfolgt.

Erweiterung der Markenlinie: Wenn ein bestehendes Produkt um neue Farben, Größen oder Geschmacksrichtungen ergänzt wird, spricht man von einer Markenerweiterung. Ein Getränkehersteller könnte beispielsweise seinem etablierten Produkt eine neue Geschmacksrichtung hinzufügen. Line Extensions bieten verschiedene Vorteile, darunter die Möglichkeit, den vorhandenen Markenwert und den treuen Kundenstamm zu nutzen, sowie potenzielle Kosteneinsparungen durch bestehende Vertriebskanäle. In den meisten Fällen bleibt der Markenname konstant und die Differenzierung erfolgt durch beschreibende Zusätze. Ein Beispiel aus der Markenwelt ist die VELTINS-Brauerei. Die Marke VELTINS V+ umfasst eine weite Produktpalette.

VELTINS V+ WILDBERRY

VELTINS V+ SPRIZZ

VELTINS V+ TUTTI FRUTTI

VELTINS V+ CURUBA

VELTINS V+ BERRY-X

VELTINS V+ ENERGY

VELTINS V+ LEMON

Erweiterung der Markenkategorie: Wenn eine Marke auf völlig neue Produktkategorien ausgedehnt wird, dann sprechen wir von einer Kategorieerweiterung. Bringt eine Modemarke beispielsweise eine Reihe von neuen Parfüms auf den Markt, dann ist klar, dass es sich um eine Kategorieerweiterung der Modemarke handelt.

Bei der vertikalen Markenerweiterung verfolgt der Markeneigentümer eine Strategie der Markterweiterung, wobei er sich sowohl auf Märkte des oberen als auch des unteren Marktsegments konzentriert und dabei die gleiche Produktlinie beibehält. Ein Paradebeispiel hierfür ist der Automobilhersteller Mercedes-Benz.

Die Marke hat ihre Produktpalette über die Jahrzehnte erweitert und bietet neben den hochwertigen Modellen der S-Klasse auch Fahrzeuge der A-Klasse zu einem günstigeren Preis an. Dieser strategische Schritt ermöglichte es Mercedes-Benz, seinen Kundenstamm zu erweitern, indem eine Reihe von Fahrzeugen mit unterschiedlichen Preis- und Qualitätsniveaus innerhalb derselben Produktkategorie am Markt anbietet. Die Einführung des kleinen Stadtautos Smart durch Mercedes in den 90er Jahren steht für die Etablierung eines neuen Markennamens und einer entsprechenden Positionierungsstrategie. Bewusst hatte man sich hier nicht für eine Markenerweiterung entschieden!

Komplementäre oder begleitende Markenerweiterung: Das Konzept der ergänzenden und begleitenden Markenerweiterung beschreibt die Einführung eines Produkts, welches das ursprüngliche Angebot ergänzt. Die Zielgruppe erlebt eine Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses und kann verwandte Artikel leichter von einer Marke kaufen, die in den Köpfen der Verbraucher bereits als vertrauenswürdige Marke etabliert ist.

Colgate, ursprünglich bekannt für seine Zahnpasta, hat sein Markenportfolio durch die Einführung von Zahnbürsten diversifiziert. Der Grund für diese Ergänzung: Erstens werden beide Produkte für die Mundhygiene verwendet und zweitens dienen die Zahnbürsten dazu, die Präsenz von Colgate auf dem Markt für Mundpflege weiter zu stärken.

Der Begriff Franchise-Markenerweiterung oder Franchise-Erweiterung bezeichnet die Erweiterung im Zusammenhang mit Franchisemarken. Dabei wird der Wert der etablierten Marke genutzt, um neue Dienstleistungen, Produkte oder Formate einzuführen. Dies geschieht in der Regel mit dem Ziel, die Marktpräsenz der Marke zu vergrößern und neue Kundensegmente zu erschließen.

Die Vorteile dieses Markentransfers sind vielfältig: Es besteht die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen und die geografische Präsenz der Marke zu vergrößern. Dennoch ist diese Form der Brand-Extension nicht ohne Risiko, da er zu einem Verlust der Kontrolle über das Markenimage kommen kann.

Co-Branding-Erweiterung: Die Markenstrategie des Co-Brandings kann als Prozess der Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Marken definiert werden, mit dem Ziel, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu schaffen und die Stärken sowie den guten Ruf beider existierender Marken zu kombinieren. Ein Beispiel für diese Zusammenarbeit ist die gemeinsame Herstellung von Sondereditionen.

Zu den Vorteilen des Co-Brandings gehören der Zugang zu neuen Märkten und die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke durch die Verbindung mit einer anderen, bereits etablierten Marke zu erhöhen. Von beiden Marken können Synergien genutzt werden, um die Reichweite zu erhöhen und das Vertrauen in die Marke(n) weiter auszubauen.

Andererseits besteht das Risiko einer Verwässerung der Marke, wenn die Partnerschaft nicht gut abgestimmt ist oder die eine der Marken in eine Krise gerät.

Risiko der Kanibalisierung

Neben einer möglichen Belohnung gibt es auch Risiken, wenn eine erfolgreiche Marke erweitert wird. Eines der Hauptprobleme kann die Kannibalisierung der bestehenden Marke sein.

Die Parameter, die das Kannibalisierungsrisiko betreffen, umfassen eine Reihe verschiedener Aspekte. Eine große Anzahl neuer Produkte, insbesondere im FMCG-Sektor (Fast Moving Consumer Goods), fällt in die Kategorie der Line Extension. Häufig sind Line Extensions in Bezug auf Preis und Qualität mit den bestehenden Produkten vergleichbar.

Ein Beispiel dafür ist der Geschmack einer neuen Zahnpasta, während es in der eigenen Produktkategorie bereits vier ähnliche Premiumprodukte am Regal gibt. Es hat sich gezeigt, dass Markenerweiterungen ein hohes Risiko der Kannibalisierung aufweisen. Preis- und Qualitätsunterschiede sollten zwischen den bestehenden und neuen Produkten vorhanden sein.

Erhalt der Premium-Positionierung und Abwehr Niedrigpreis-Produkte

Angesichts des harten Wettbewerbs mit Niedrigpreisalternativen besteht das Ziel darin, die Premium-Positionierung des Originalprodukts zu bewahren und gleichzeitig den aggressiven Marktstrategien konkurrierender Marken entgegenzuwirken. Hier besteht natürlich immer ein Spannungsfeld und ein Risiko. Denn auch hochwertige Produkte/Marken konkurrieren mit preisgünstigeren Produkten, dürfen dabei aber die Premium-Positionierung des Originalprodukts nicht beeinträchtigen.

Kampfmarken

Diese Marken werden als Kampfmarken bezeichnet. Dem Konzept der Kampfmarken steht das Konzept der starken Premium-Marke konträr gegenüber. Die Kampfmarke möchte Marktanteile durch günstigere Angebote gewinnen. Letztere ist in einem höheren Preissegment positioniert und wird als qualitativ hochwertiger vermarktet. Gerne möchten Premium-Marken die Kampfmarken mit günstigeren Produkten bekämpfen, dürfen aber ihre Premium-Stellung nicht durch zu günstige Angebote gefährden.

Kannibalisierung kann zu einer Erosion des Absatzes des Kernprodukts führen. Sie kann die Verbraucher verwirren, wenn die Identität einer Marke nicht klar genug ist. Das kann zu einem Rückgang der Kundentreue führen. Das ist gerade für Premium-Marken riskant.

Eine Markenerweiterung muss daher einerseits differenziert und andererseits aufeinander abgestimmt sein, da sie das Potenzial hat, den Ruf und den wahrgenommenen Wert der ursprünglichen Marke zu schädigen. Negative Auswirkungen auf die Rentabilität sollten dabei so gering wie möglich gehalten werden.

Eine Möglichkeit ist es, es wie Apple zu machen. Eines der vielen berühmten Zitate von Steve Jobs lautet: „Wenn du dich nicht selbst kannibalisierst, wird es jemand anderes tun.“ Dafür müssen jedoch Killer-Applikationen existieren oder Produkte mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit in der Pipeline sein. Jobs kannibalisierte das MacBook, indem er das iPad einführte, und der iPod wurde durch das iPhone kannibalisiert. Bei Apple war das sehr erfolgreich!

Weitere Fallstricke von Markenerweiterungsstrategien

Ein Fallstrick ist die Markenverwässerung: Eine erfolglose Erweiterung könnte den Ruf der ursprünglichen Marke gefährden und zu einem Rückgang des Vertrauens und der Loyalität der Verbraucher führen. Wenn sich das neue Produkt als unvereinbar mit dem Markenversprechen erweist, kann sich dies negativ auf die Hauptmarke auswirken.

Ein weiterer Fallstrick ist die fehlende Konformität, wenn z.B. die Einführung des neuen Produkts nicht logisch mit dem Image oder den Werten der Muttermarke übereinstimmt. Dann kann es für die Zielgruppe schwierig sein, das neue Produkt mit der etablierten Marke zu verbinden. Dies kann zu Verwirrung führen.

Übermäßige Markenerweiterung: Die Einführung zahlreicher Erweiterungen kann zu einer Verwässerung der Markenidentität führen, sodass sie weniger unverwechselbar wird und es für die Verbraucher schwieriger wird, zu verstehen, wofür die Marke steht.

Markenerweiterungen bergen Risiken, wenn der Markeneigentümer die Stärke seines Markenwerts in neuen Kategorien falsch einschätzt und es versäumt, eine angemessene Marktforschung durchzuführen, um die Wahrnehmungen und Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln. Es ist wichtig zu beachten, dass der Eintritt in nicht verwandte Märkte zu Markenverwirrung und  -verwässerung führen kann.

Eine Markendehnung bzw. Markenerweiterung kann jedoch eine sehr wirksame Wachstumsstrategie sein, wenn eine logische Verbindung und Wertanpassung zwischen der Muttermarke und dem neuen Produkt besteht.

Weiterhin ist eine sorgfältige rechtliche Prüfung der Markensituation vor einer Erweiterung notwendig, da eine Markenerweiterung oft eine neue Markenanmeldung in zusätzlichen Waren- oder Dienstleistungsklassen erfordert. Nur so lassen sich Schutzrechtslücken und Markenkonflikte mit Dritten vermeiden.

Eine Brand Extension ist eine Möglichkeit, um den Zyklus der Produktlebensdauer zu verlängern. Hier in der NAMBOS Grafik dargestellt.

Vorteile von Markenerweiterungen

Eine erfolgreiche Markenerweiterung kann den gesamten Markenwert erhöhen, indem sie das Image der Marke stärkt. Zudem trägt sie zur Diversifizierung des Markenportfolios bei und verringert die Abhängigkeit von einer Hauptproduktlinie. Zudem kann sie kosteneffizient sein, da sie die Marketing- und Werbekosten senkt. Das Vertrauen der Zielgruppe in die Marke erhöht die Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Die Akzeptanz des Produkts kann somit schneller erfolgen.

Überwiegen die Risiken einer Markenerweiterung  / Markendehnung muss ggf. auf eine andere Marke / ein anderes Naming ausgewichen werden (vgl. Smart). Dann benötigt man natürlich auch einen neuen Markennamen, der dann passgenau für die neue Marke entwickelt wird. Diese kann dann auch passgenau am Markt etabliert werden, ohne die Risiken einer Markenerweiterung  / Markendehnung.

Dyson und Caterpillar: Beispiele für erfolgreiche Markenerweiterungen

Von Staubsaugern zu hochwertigen Haushaltsgeräten

Dyson hat den Markt für Staubsauger revolutioniert. Das Unternehmen wurde von James Dyson gegründet, da er mit der nachlassenden Leistung herkömmlicher Staubsauger unzufrieden war. Der Durchbruch gelang ihm mit der Erfindung des beutellosen Staubsaugers, den er nach unzähligen Prototypen entwickelte.

Dieses erfolgreiche Produkt begründete den Ruf der Marke in Bezug auf technische Innovation und hervorragendes Design.

Heute hat sich das Unternehmen auf andere Haushaltsgeräte (wie Luftreiniger, Haarpflegegeräte oder hochwertige Beleuchtung) ausgedehnt. Jede Erweiterung profitiert von Dysons Kernkompetenzen: modernste Technologie, lösungsorientierte Technik und unverwechselbares Design.

Der Erfolg der erweiterten Produktlinien basiert auf Dysons konsequenter Ausrichtung auf Innovation, Qualität und die Lösung echter Verbraucherprobleme, wodurch das Vertrauen der Kunden gestärkt und der Markenwert erhöht wird.

Von schweren Baumaschinen zur Berufsbekleidung

Caterpillar ist ein weltweit bekannter Hersteller von Bau- und Bergbaumaschinen, Motoren und Industrieturbinen.

Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen sein Markenportfolio auf Berufsbekleidung und Schuhe ausgeweitet. Dieser strategische Schritt führte zur Entwicklung einer Reihe von Stiefeln, Schuhen und Bekleidung. Diese neuen Produkte wurden mit Blick auf zwei unterschiedliche Marktsegmente entwickelt. Bauexperten und Verbraucher, die zuverlässige und langlebige Produkte suchen.

Die Erweiterung war erfolgreich, da sie von dem guten Ruf Caterpillars für Robustheit, Langlebigkeit und Zuverlässigkeit profitierte. Diese Schlüsseleigenschaften werden sowohl bei Maschinen als auch bei Arbeitskleidung geschätzt.

Warum die Namensentwicklung und Namensarchitektur entscheidend sind

Der Prozess der Namensfindung und der Aufbau einer Namensarchitektur sind entscheidende Faktoren einer Markenerweiterungsstrategie.

Die Auswahl eines Markennamens ist im Markenmanagement von Bedeutung, denn es ist gut dokumentiert, dass ein Name, der mit dem etablierten Ruf und Wert der Muttermarke übereinstimmt, die Wiedererkennung durch die Verbraucher und das Vertrauen in das neue Produkt beschleunigt.

In Bezug auf die Namensarchitektur sollten Klarheit und Konsistenz im gesamten Markennamensystem beibehalten werden. Eine kohärente und konsistente Namensarchitektur – gerade auch bei Markenerweiterungen / Markendehnungen  – verbessert das Verständnis der Verbraucher für die Beziehung zwischen der Muttermarke und ihren Markenerweiterungen. Dies verringert potenzielle Verwirrung bei den Verbrauchern und verstärkt die kohärente Markenbotschaft.

Die strategische Namensgebung ist darüber hinaus ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie einer Marke, da sie dazu beiträgt, eine Erweiterung auf dem Markt angemessen zu positionieren. Dies wiederum dient dazu, die Erweiterung von Produkten der Konkurrenz und anderen Produkten innerhalb des eigenen Markenportfolios zu unterscheiden.

Eine bewusste und durchdachte Namensstrategie hilft, eine Verwässerung der Marke zu verhindern, indem sie sicherstellt, dass die Erweiterung mit den Werten und Verpflichtungen der Muttermarke übereinstimmt. Eine zukunftssichere Namensarchitektur erleichtert zudem die Einbindung künftiger Erweiterungen und ermöglicht die nahtlose Einführung zusätzlicher Produkte oder Produktlinien innerhalb eines kohärenten Markennamensystems.

Sie benötigen eine auf Ihre Marke(n) bzw. auf Ihr Unternehmen angepasste NamensStrategie, ein NamensSystem oder Benennungskonzept? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir finden für Sie die individuelle und treffende Lösung!