Europas führender Marketing-Service-Dienstleister hilft Kunden im internationalen Raum durch die Bereitstellung und Verarbeitung von Daten bei der Erschaffung und Erhaltung von profitablen Kundenbeziehungen. Dieses Knowhow wird nun in unterschiedlichen Softwareprodukten gebündelt und den Kunden zur eigenständigen Marktbearbeitung angeboten.

In diesem Zusammenhang stellte sich die Frage, wie die Benennung dieser Produkte strategisch vorgenommen werden soll. Denkbar gewesen wäre eine Verwendung von Einzelmarken für jedes Produkt, was jedoch mit relativ hohen Kommunikationskosten bei der Einführung und Betreuung verbunden ist. Eine weitere Benennungsstrategie wäre die Kombination des Firmennamens Schober mit einem das Produkt spezifizierenden Zusatz gewesen, was aber die Innovation des neuen Produktportfolios nicht herausgestellt und strukturiert hätte.

Daher entschied man sich bei Schober für eine neue starke Dachmarke für die bei Schober aus den bisherigen Tätigkeitsfeldern „herausragenden“ Softwareangebote. NAMBOS entwickelte auf Grundlage dieser analysierten Kunden- und Produktsituation die passgenaue Strategielösung und im Rahmen der Namensentwicklung auf dieser Basis den international einsatzfähigen Markennamen „capaneo“, eine eher abstrakte Bezeichnung mit hohem Markenpotenzial. Dazu Markus Lindlar, Kreationschef bei NAMBOS: „Es macht durchaus Sinn, bei einem Dachmarkenkonzept auf sehr eigenständige Namen zu setzen. Denn bei Dachmarken wird die Kommunikationskraft gebündelt, aber auch eine Eigenständigkeit im Gesamtportfolio abbildbar. Die Dachmarke darf aber nicht einschränkend in Hinblick auf bestimmte Themen oder Technologien sein, sondern muss alle momentanen und künftigen Produktideen unter dem jeweiligen Cluster zusammenfassen können“.

Der Name „capaneo“ weist inhaltlich auf die hohe Leistungsfähigkeit (capacity) und den Innovationscharakter (neo) der Produkte hin. Die einzelnen Produktnamen werden mit einer Kombination der Dachmarke mit einem beschreibenden Zusatz gebildet. Für diesen Zusatz steht ein Muster zur Verfügung, nach dem eine einheitliche Benennung vorgenommen wird. So gibt es beispielsweise den „capaneo LeadDriver“, eine Software für das Lead-Management. Mit dem „capaneo DataDriver“ hat der Kunde eine Data Management Plattform für die individualisierte Kundenansprache. „Diese Namensstrategie ermöglicht die Verwendung von sehr beschreibenden Namen, da sie in der Kombination mit dem Markennamen ‚capaneo‘ schutzfähig und somit monopolisierbar für das Unternehmen sind“, meint NAMBOS-Geschäftsführer und Rechtsanwalt Peter Ströll.

Eine vom Europaparlament verabschiedete Regelung sieht nämlich nun vor, dass ein Getränk unter der Bezeichnung “Sangría” nur noch verkauft werden darf, wenn die Herstellung in Portugal oder Spanien erfolgt. Sangria ist damit eine geschützte Bezeichnung, ähnlich wie bei Champagner und Cognac.

„Bei der Namensfindung für Produkte sind die rechtlichen Rahmenbedingungen unbedingt zu beachten,“ so der Rechtsexperte Peter Ströll von der Namensagentur NAMBOS. „Hersteller von ähnlichen Produkten – die nicht in Spanien oder Portugal hergestellt werden – müssen auf andere Bezeichnungen ausweichen und ihre Mix-Getränke aufwändig umschreiben. Ansonsten gehen sie das Risiko einer Abmahnung und ggf. einer Unterlassungsklage ein. Also Augen auf beim Naming, sonst droht ein böses Erwachen!“

Der Europa-Abgeordnete Perelló sagte der Nachrichtenagentur Efe zu diesem Thema: “Niemand wird in der EU daran gehindert, solche Getränke herzustellen. Aber mit der Neuregelung erhält eine traditionelle Branche in Spanien und Portugal einen besonderen rechtlichen Schutz.”

Dies stieß dem Land Rheinland-Pfalz so sauer auf, dass man ein Verkaufsverbot gegen die Winzerschorle verhängte. Man verwies hierbei auf die vermeintliche Irreführung des Verbrauchers und einen Verstoß gegen das EU-Recht, nach dem der Begriff „Winzer“ nur Produkten vorbehalten sei, die aus Trauben des eigenen Hofes gefertigt werden. Hiergegen klagte der Anbieter und bekam bereits in zwei Instanzen Recht: Es handle sich nicht um eine Irreführung der Verbraucher, da diese unter einem Winzer einen Anbieter von Wein, und nicht einen Anbieter von Weinschorle verstehen würden. Ähnlich sei es mit dem Begriff „Bauernbrot“, das ja auch nicht vom Bauern stammen müsse. Für Peter Ströll, Geschäftsführer und Rechtsanwalt bei der Namensagentur NAMBOS, stellt die Namensgebung des Händlers einen genialen Schachzug dar: „Hier ist eine Bezeichnung entstanden, die das Getränk ‚Weinschorle‘ erheblich aufwertet und in die unmittelbare Nähe von hochwertigen Winzerprodukten rückt. Solange nicht gegen das Gesetz verstoßen wird, ist eine solche Vorgehensweise legitim und sehr effektiv!“

In einem anderen Fall forderte das “Forum für Sinti und Roma” in Hannover fünf Lebensmittelhersteller dazu auf, Produkte mit dem Namensbestandteil „Zigeuner“ mit neuen Namen zu versehen, da man sich durch dessen Verwendung in Produkten wie „Zigeunersoße“ oder „Zigeunerschnitzel“ diskriminiert sehe. Die Stadt Hannover reagierte und nahm die Bezeichnung von den Speisekarten öffentlicher Kantinen. „Natürlich dürfen Markennamen nicht diskriminierend sein oder in bestimmten Sprach- und Kulturregionen negative Assoziationen auslösen. Daher würde man heute niemals auf die Idee kommen, einen Begriff wie ,Zigeuner‘ für ein kommerzielles Produkt zu benutzen“, meint Markus Lindlar, Kreativchef der Agentur für Naming. „Allerdings ist in diesem speziellen Fall eine Bezeichnung betroffen, die bereits seit über 100 Jahren existiert und mit der man eine bestimmte Geschmacksrichtung assoziiert, die sicher frei von diskriminierenden Absichten ist.“

Deutlich wird bei beiden Auseinandersetzungen, wie wichtig die richtige Namenswahl bei der Namensfindung ist und welch heftige Debatten hierüber entstehen können. Gerade im digitalen Zeitalter sind solche Konflikte schnell in aller Munde und relativ einfach vermeidbar. „Unsere Namenskreationen werden natürlich vor einer Veröffentlichung auf rechtliche, sprachliche und kulturelle Probleme hin analysiert und durchleuchtet, damit es nachher keine bösen Überraschungen gibt“, so Namensexperte Lindlar.